Поколение Z хочет делать покупки по-новому — и вот чего оно ждет от магазинов

Совместное творчество Покупатели из поколения Z стремятся к сотрудничеству. Они хотят взаимодействовать с компаниями, которые их понимают, хотят, чтобы их услышали, и хотят стать частью творческого процесса. Фэшн- и бьюти-бренды могут задействовать творческий потенциал и природную индивидуальность своих поклонников. Например, когда Рианна открыла TikTok-хаус Fenty Beauty House для своей косметической компании Fenty Beauty, она предложила покупателям публиковать видео и тьюториалы с новой тушью бренда. Французский бренд Celine сделал еще один шаг вперед: показ мужской коллекции The Dancing Kid, который пройдет весной 2021 года, будет вдохновлен TikTok-культурой. Эта коллекция отражает способность зумеров к раскрепощению и творческому самовыражению и состоит из пиджаков с украшениями, узорчатого трикотажа и ожерелий из серебряных цепочек. Эди Слиман, креативный директор Celine, нанял рэпера Tiagz, который прославился на TikTok благодаря своему музыкальному челленджу My Heart Went Oops. Прямые и эмоциональные отношения Зумеры также ищут новые способы связи с любимыми брендами. Рост числа D2C-брендов можно рассматривать как одно из доказательств того, что поколение Z хочет общаться с компаниями напрямую. Кроме того, в последнее время набирает популярность conversational commerce (разговорная коммерция), которая делает продажи частью мессенджеров и других приложений для общения. Китайские мессенджеры первыми объединили обмен сообщениями с продажами и создали очень популярные и удобные торговые платформы. У гиганта электронной коммерции JD.com, второго в Китае после Alibaba, есть свой магазин в WeChat, одном из самых популярных мессенджеров в стране. В июле компания удвоила предложение, запустив Westore или Weixin Xiaoshangdian. В этом сервисе есть списки товаров, управление заказами, оплатой и доставкой и многие другие функции для онлайн-покупок. В Японии эта тенденция отразилась в Line, приложении «все для всех», которым пользуется большинство японцев. Сейчас в Line можно найти магазин нужного бренда, посмотреть в нем товары и купить их не выходя из мессенджера. Line Official Accounts предоставляет множество возможностей для общения с покупателями, от пуш-уведомлений с информацией о новинках до поп-апов со скидками. Applebum, японский streetwear-бренд, отправляет через Line до шести сообщений в неделю, привлекая в свой онлайн-магазин от 30% до 40% подписчиков день. Бренды также могут использовать стикеры, которые очень популярны в Line и обычно стоят около $1 за комплект. В прошлом году компания продала стикеров на $786 млн, что составило почти половину ее выручки. Например, бренд Coach выпустил стикеры, вдохновленные Анной Винтур, а Burberry специально сотрудничает с Line, чтобы «одевать» в свои культовые тренчи маскотов компании, медведя-интроверта по имени Браун и маниакального кролика по имени Кони. Чувство единения Социальная коммерция заключается не только в том, что покупатели из поколения Z активно используют соцсети. Она также создает новую форму продаж, которыми управляет сообщество. Vestiaire Collective, платформа для продажи подержанной одежды, написала в своем отчете «Умная сторона моды», что после COVID-19 пользователи ищут не только сервисы с более выгодными ценами, но и новые сообщества и «общее чувство единения». Компания обнаружила, что по сравнению с январем 2020 года пользователи стали искать новых продавцов, на которых можно подписаться, на 570% чаще. Кроме того, люди со взаимной подпиской покупали товары друг у друга на 82% чаще по сравнению с началом года. Фото: Unsplash Другой пример — Animal Crossing, видеоигра, которая стала вирусной в первые недели карантина. Многим пережить изоляцию помогла именно эта игра, где люди представлены в виде симпатичных мультяшных персонажей, а главные цели — обустройство окружающей среды и общение. Animal Crossing создала новую вселенную для людей, которые хотели спрятаться от бушующей пандемии и поболтать с другими игроками. Пользователям нравится наряжать своих персонажей, и некоторые бренды извлекли из этого выгоду. Например, японский бренд Tatcha выпустил новое очищающее средство для лица The Rice Wash, которое доступно как в реальности, так и в Animal Crossing. Марк Джейкобс, Сэнди Лян и Валентино также представили свои новые коллекции в Animal Crossing — в игре их можно примерить бесплатно. Близкие ценности Для зумеров покупка — это часто не просто транзакция, а заявление, которое отражает их убеждения и ценности. По данным Inside Retail, 63% покупателей из этого поколения хотят знать, что их расходы являются этичными и они отдают предпочтение компаниям, которые вносят свой вклад в решение общественно значимых проблем. Среди таких проблем — изменение климата, гендерное и расовое неравенство, а также несправедливые трудовые отношения. Например, анализ McKinsey, в котором учитывались сайты и рассылки более 2 тысяч модных брендов, показал, что с 2016 по 2018 годы слово «феминистка» стало встречаться более чем в пять раз чаще. Во время недавних протестов Black Lives Matter многие компании тоже поспешили выразить свою позицию. Например, Sephora и Rent the Runway присоединились к «обещанию 15%». Эта инициатива призывает ритейлеров на 15% заполнять прилавки товарами от чернокожих производителей. Такие бренды, как Mented, Marques Almeida и Eckhaus Latta, пожертвовали деньги фондам Black Lives Matter. Хотя эти действия, безусловно, были отмечены покупателями, некоторые компании подверглись критике за неискренность усилий. Уже недостаточно просто посвятить себя проблеме. Бренды должны участвовать в обсуждениях и находиться под пристальным вниманием интернет-сообщества. Например, Unilever, которая продает средства для осветления кожи, получила гневные комментарии под постом в Instagram о расовой несправедливости. Пользователи соцсетей справедливо указали на лицемерие бренда. А Glossier, производителя уходовой и декоративной косметики, обвинили в несправедливом и нечувствительном к расе обращении с продавцами. CEO компании Эмили Вайс публично извинилась, но движение #cancelglossier захватило соцсети. Это стоило Glossier почти 100 тысяч подписчиков и снизило квартальные продажи. В нынешних условиях бренды больше не могут управлять волной популярных движений и лозунгов. Их рассмотрят под микроскопом, и если покупатели почувствуют неискренность, то очень быстро откажутся от покупок. Community commerce Поколение Z пишет новые правила для электронной коммерции. Ее будущее — это не просто покупки в соцсетях. Речь идет об искреннем общении с покупателями, понимании их чувств и обеспечении свободной и прямой коммуникации. Это поколение выросло, просматривая соцсети и переключаясь между приложениями, и оно ищет искреннюю связь. Более того, зумеры проецируют то, как они строят отношения друг с другом, на то, как они взаимодействуют с брендами. Они создают парасоциальные отношения с бизнесом, тем самым трансформируя социальную коммерцию в коммерцию, управляемую сообществами. Community commerce — это новое явление, имитирующее социальные элементы, в том числе выстраивание связей с другими людьми и сообществами. Чтобы привлечь внимание зумеров, брендам стоит изменить правила поведения: сосредоточиться на совместном творчестве, искренности и прямом взаимодействии с покупателями. Источник Фото на обложке: Unsplash