«В поисках настоящего»: как «6 соток» и New Connection подарили потребителям вкус к жизни
В современном мире становится все меньше того, что дарит искреннюю радость и неподдельные эмоции, напоминает о важном и помогает почувствовать вкус жизни. Желая изменить эту тенденцию и подарить своим потребителям ощущение настоящего, бренд «6 соток» и агентство New Connection запустили рекламную кампанию «В поисках настоящего». Команда проекта рассказала об идее, реализации и результатах маркетинговых активностей. Цели и задачи бренда в рамках коммуникационной кампании «В поисках настоящего»: закрепить новое позиционирование бренда;сформировать знание о преимуществах продукта;повысить узнаваемость продукции и бренда;сделать особый фокус на активностях в регионах;повысить продажи за счет формирования позитивного имиджа, привлекая ЦА конкурентов;увеличить и повысить качество взаимодействия с продуктом и брендом.Для реализации идеи и достижения поставленных задач было предложено отправиться в путешествие на поиски идеального вкуса во всех сферах жизни. Используя маркетинговые коммуникации и эмоциональное вовлечение, бренд доносит свои главные ценности: настоящего отношения к делу, натуральности и вкуса, которые вдохновляют на поиск счастливых моментов в каждом дне. Открытие настоящего в креативной рассылкеНачалом коммуникации стала креативная блогерская рассылка, обозначившая территорию бренда и его настоящность. Его главный принцип – «настоящее во всем». В преддверии Нового года лидеры мнений получили стилизованный бочонок с набором для кастомизации трех баночек с огурчиками. Одна банка предназначалась для себя, чтобы попробовать настоящий вкус огурцов и рассказать о природности и натуральности продукта. Вторая - для декорирования новогоднего стола и написания пожеланий для близких. Третья предназначалась для подарка, который под Новый год отправлялся “настоящему человеку”, работающему в праздничную ночь. Эта активация была призвана открыть настоящее вместе с «6 сотками» и подарить ощущение дома и семейного тепла. Так были созданы новые, личные для потребителя смыслы, привязанные к бренду и укрепляющие его позиции через посты трендсеттеров ЦА. Пробы настоящего в онлайн-конкурсе и кулинарном баттлеЧтобы раскрыть новое позиционирование бренда и ответить на главный вопрос коммуникации - в чем природа идеального вкуса и где его найти, был запущен масштабный всероссийский онлайн-конкурс «В поисках природы идеального вкуса». Драйверами коммуникации стали известные food-блогеры - Раиса Алибекова, Маша Stories, Катерина Гурме, Алёна Мураль, шеф-повар Александр Белькович. Они выставляли видеорецепты и призывали подписчиков участвовать в конкурсе, выкладывать свои рецепты и рассказывать, вкус какого блюда стал идеальным благодаря добавлению в него любого продукта бренда «6 соток». Также активация была анонсирована в онлайн-СМИ eva.ru и woman.ru. Условие конкурса – размещение в соцсетях фото- и видеорецептов с продакт-плейсмент, историей его появления и хэштегами кампании – #6соток и #ПриродаИдеальногоВкуса. Авторы лучших рецептов – шесть финалистов - были приглашены на очный баттл в Москву, который прошел в кулинарной студии Novikov Group. Победитель конкурса получил сертификат на обучение в кулинарной школе. Активация позволила сделать акцент на регионах и максимально вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом, а выход в офлайн показал широкую продуктовую линейку «6 соток» в публикациях конкурса. Рассказать о настоящем через «Настоящий Новый год»В конце 2019 года бренд подарил ощущение настоящего Нового года с помощью digital-марафона #НастоящийНовыйГод. Целью активации было сделать приятный сюрприз тем, кто в новогоднюю ночь отдает себя по-настоящему важному делу – врачам, пилотам, машинистам, пожарным, полицейским и людям других специальностей, без которых нельзя представить нашу жизнь спокойной и благополучной. Трое селебрити и семь блогеров запустили предновогодний марафон, делая фотопосты с упоминанием бренда и призывом отметить в комментариях реальных людей, которые в Новый год работают и по долгу службы находятся вне семьи. Трендсеттерами марафона стали актриса и политический деятель Мария Кожевникова, певица Анита Цой, телеведущая Тутта Ларсен, блогеры Ирина Шахло @irina_shakhlo, Дарья Близнюк @zhabcka, Юлия Кожухова @juliaska, Анжела Полежаева @madam.zanoza, Светлана Турилова @sv3tlana7, Марина Бонди @marinabondy, Олеся Фисенко @marjoriolesya. Среди подписчиков каждый драйвер марафона рандомно выбирал трех победителей. 10 из них – селебрити и блогеры – поздравили лично уникальным новогодним набором с задекорированной лично ими продукцией, а 30 были отправлены вкусные подарки от «6 соток». Марафон позволил сформировать положительный имидж бренда. В поисках настоящих эмоцийПоиск настоящего – это и есть путь к счастью. Оно кроется в простых вещах и событиях, которые вдохновляют и дарят позитивные чувства. Только искренние эмоции придают жизни смысл и вкус! Чтобы помочь потребителям ощутить всё это, бренд вновь запустил креативную блогерскую рассылку «В поисках настоящих эмоций». В рамках активации 100 блогерам были отправлены кастомизированные коробки с продукцией бренда, а также персонализированные сертификаты, нацеленные вызвать настоящие эмоции – уроки танцев, поход в кино или на концерт, полет в аэротрубе, индивидуальная фотосессия и др. Данная коммуникация позволила вовлечь блогеров и их аудитории в эмоциональный порыв с предложением делиться полученными эмоциями в постах и сторис. При этом в каждой публикации был продукт и рассказ о натуральности с хэштегами #ПриродаИдеальногоВкуса #6соток. Результаты коммуникационной кампании «В поисках настоящего»Публикации в СМИ и блогосфере - более 440 статей, постов и сторис;Media Impression - более 250 млн;AD Value – более 310 млн руб.;ROI – 1/20;OTS – 31 млн. Татьяна Дорофеева, бренд-директор «6 соток» на момент проведения кампании, в интервью Sostav рассказала об эффективных методах продвижения и дизайне упаковки продукции бренда. Как стоит продвигать FMCG-бренд в 2020-2021 годах? Есть ли сформировавшиеся тренды? Классические методы продвижения сейчас гораздо менее эффективны, чем прежде. Если раньше потребители доверяли звездам, смотрели телевизор и слушали радио, то сейчас, например, работа с микроблогерами и четкий таргетинг может повысить продажи намного больше, чем дорогостоящий рекламный ролик на телевидении. И в данный момент как раз побеждают бренды, которые не боятся экспериментировать, ведь вопрос креатива по-прежнему стоит остро. Выигрывает и развивается тот, кто рискует, а те, кто обходят этот стороной, проигрывают всегда. В наше время невозможно в начале года разработать коммуникационную программу и идти с ней весь год без корректировок. Все меняется стремительно, и очень важно оперативно реагировать на новые веяния и тренды, внося изменения в действующие проекты. К тому же сейчас потребители выбирают бренды, которые не просто делают качественный и натуральный продукт, но и вне полок магазина говорят с ними на одном языке, дают им интересный контент и разделяют идеологию. Как нейминг и упаковка «6 соток» отражают суть и принципы бренда? Бренд «6 соток» позиционирует себя как эталонный, натуральный, настоящий. И наша упаковка максимально отражает это позиционирование - минималистичный дизайн этикетки, аппетитная фудзона из отборных натуральных продуктов и разноцветные крышки для удобства навигации и дифференцирования. Если говорить о названии, то русский язык имеет определенные нюансы – слова сложные, длинные. Поэтому для нашей страны игра цифр и букв – это максимально выгодное решение, и бренд «6 соток» с самого начала взял этот тренд и использует до сих пор. «6 соток» всегда стремились подарить потребителям ощущение настоящего во всём – от натуральной и вкусной продукции, выращенной на собственных грядках, до искренних положительных эмоций, связанных с брендом. И реализованная рекламная кампания стала первым шагом на пути к этому и помогла тысячам людей по всей стране ощутить настоящий вкус жизни. Состав творческой группы: 6 соток (клиент): Дорофеева Татьяна, Белозерова Татьяна New connection (агентство): Горецкая Светлана, Сирота Юлия
