Как выстроить историю компании вокруг своего клиента

StoryBrand — метод продвижения брендов с помощью историй. Первый принцип их построения: герой — клиент, а не компания. Писатель и бизнесмен Дональд Миллер уверен, что главное — определить желания героя, а далее строить историю компании. Т&Р публикуют отрывок из книги «Метод StoryBrand», где автор рассказывает о том, как понять, чего же все-таки хочет ваш клиент. .disclamer { display: block; background-color:#f3f9f9; font-family:sans-serif; font-size: smaller; text-align: left; padding: 10px; } .marker { background: #FFE3E0; background: linear-gradient(180deg,rgba(255,255,255,0) 45%, #FFE3E0 55%); } Найдите героя своей историиИстория начинается не тогда, когда в ней появляется бомба, которую надо обезвредить, или красотка, которую надо завоевать, или злодей, которого надо победить, или трудности, с которыми надо справиться, чтобы выжить, хоть физически, хоть морально. История начинается, когда в ней появляется герой, который хочет чего-то добиться. И, следовательно, возникает вопрос: а удастся ли ему? Не зная, чего герой хочет, зрители не слишком-то интересуются, что у него получится. Вот почему сценаристам следует очертить стремления героя буквально в первые десять минут фильма (плюс-минус). Получит ли неудачник и тряпка повышение? Добежит ли марафонец до финиша? Победит ли команда в чемпионате? Вот какими вопросами два часа должны задаваться зрители. Для вас, владельца компании, важно определить, чего именно хочет клиент: как только вы это поймете, можно будет подкинуть ему «сюжетный» вопрос — а может ли эта компания помочь мне добиться желаемого? Не так давно нашими услугами решили воспользоваться владельцы довольно крутого курортного отеля — чтобы мы помогли им прояснить сообщение. Они, как и многие другие предприниматели, переживали кризис самоопределения. У них в рекламе было все как положено — фото ресторана, стойки регистрации, персонала. Очень солидно, очень прилично — но они не приглашали клиентов в свою историю, в свою сказку, они пытались продать здание. А их клиенты, разумеется, хотели одного — отдохнуть в роскошной обстановке. Пройдя наш тренинг, владельцы заменили на сайте длинные тексты о себе красивыми картинками — теплая ванная, махровые полотенца и халаты, спа-массаж… А заодно вставили видео: кресло-качалка с видом на деревья и поле для гольфа. На главной странице осталась только одна строчка: «Вас ждет роскошный отдых, о котором вы мечтали». И все сотрудники твердили эту фразу как заклинание, как девиз. Даже на стенах ее написали. Спросите у кого угодно из тех, кто там работает, от повара до садовника, чего хотят их клиенты, и они ответят: отдохнуть в роскоши. Такое отчетливое понимание потребностей клиентов укрепило и связи внутри команды. Каждый участник команды понимает, какую роль он играет в истории, в которую компания приглашает клиентов.Один университет, с которым мы работали, так определял желание своих потенциальных студентов: «Учись после работы, получи диплом без проблем». В компании, занимающейся ландшафтным дизайном, шутили, что их клиенты хотят «газон, который выглядит лучше, чем у соседа». А владельцы компании, которая обслуживала банкеты в Лос-Анджелесе, говорили, что их клиентам требуется «быстро и качественно провести банкет в нужном месте». Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.Если говорить на языке сценаристов, то вы, определяя желание клиента, приоткрываете дверцу в сюжете. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как. Джейсон Борн — шпион, потерявший память, и мы не знаем, найдет ли он того, кто ему поможет. Когда он встречает девушку по имени Мари, которая готова ему помогать, герой входит в эту дверцу, но приоткрывается новая. Борн и Мари должны бежать из страны. И это происходит снова и снова, держа аудиторию в напряжении до самого финала. Понять, как действует на человека приоткрывшаяся дверца, — значит понять, что побуждает его добиваться желаемого Этой формуле следует даже классическая музыка. Многие классические произведения делятся на три части: экспозиция, разработка и реприза, причем реприза, которая, по сути, представляет собой слегка измененную экспозицию, приносит ощущение освобождения. Если вы не понимаете, о чем я, попробуйте спеть… ну, хотя бы «С днем рожденья тебя», но не допевайте последнюю ноту на «…бя». Да вы с ума сойдете от раздражения! Это и в поэзии работает. Прочтите вслух 66-й сонет Шекспира. Вот мы дошли до финальных строк: «Все мерзостно, что вижу я вокруг…» — и перед нами приоткрывается дверца. Мы ждем рифмы, которая закончит сюжет, и наш мозг слегка успокаивается, когда мы читаем — «…но как тебя покинуть, милый друг!». Открытие и закрытие сюжетной дверцы — волшебная сила, управляющая поведением людей. Возбуждение — открытие дверцы, оргазм — закрытие. Голод — открытие дверцы, еда — закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения.Если мы не можем определить, чего хочет наш клиент, мы не можем открыть и дверцу в нашей истории. А если дверца закрыта, у клиента нет мотивации к нам обращаться — у него нет вопроса, на который нужен ответ. Определив то, что нужно людям, и сославшись на это в наших рекламных материалах, мы откроем дверцу.Сведите желание клиента к главномуМногие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание клиента, они не сводят его к чему-то одному. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы что, не можем указать их все?» Ответ: нет, не можем. По крайней мере не сейчас. Пока мы не прославились как проводники, помогающие осуществить конкретное желание, лучше не перенасыщать лишними дверцами брендарий StoryBrand. Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам: сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу.Создавая брендарий для компании в целом, подумайте об одном простом желании, а потом, переходя к различным подразделениям и различным продуктам, можно будет расписать больше желаний — в качестве ответвлений от основного сценария. Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне — найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему Все остальное — второстепенные перипетии сюжета: после удовлетворения основной потребности можно просто приносить клиенту радость и удивлять его еще сильнее. Определяя, чего хотят клиенты, компания может совершить вторую ошибку: то, что они нашли, не относится к главной потребности — выжить. Пытаясь забросить более широкую сеть, можно найти такие расплывчатые, такие смутные желания, что даже сами потенциальные клиенты не смогут понять, зачем им это надо. Один эксперт по лидерству недавно попросил у нас отзыв на материалы его компании. Я просмотрел их и обнаружил, что он совершил критическую ошибку: при определении желания потенциального клиента ему не хватило конкретики. Задача его компании — делиться знаниями с потенциальными лидерами. Он смотрел на себя как на хранителя архива необходимых ресурсов и рассчитывал, что к нему будут обращаться, если хотят достичь в жизни чего-то большего. Слоган его компании звучал так: «Вдыхаем знания, выдыхаем успех». Вроде бы все ясно… но ничего не ясно. Что это вообще значит — «выдыхать успех»? Потенциальные клиенты в этом месте принимались сжигать калории, шевеля мозгами и пытаясь разобраться, как это поможет им «выжить и благоденствовать». Я предложил такое исправление: вместо этого тумана написать очень конкретно — «Поможем стать общепризнанным лидером». Стать общепризнанным лидером — это значит получить больше уважения и признания среди «своих», больше социальных и карьерных возможностей, а также много чего еще. «Выдыханием успеха» можно заняться в свободное время — забавная, должно быть, штука, — но превращение в успешного лидера напрямую связано с выживанием. Люди всегда выберут ту историю, за которой стоят эти волшебные слова — «выжить и благоденствовать». К счастью, нашему клиенту понравилась идея — во многом потому, что именно этим он и занимался, то есть помогал людям становиться общепризнанными лидерами.Определение желания клиента и объединение его с потребностью выжить открыли чудесную дверцу в этом сюжете. Что такое выживание? Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным — стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно экономических и социальных ресурсов, чтобы иметь возможность есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов. Желание клиентов Сохранение финансовых ресурсов Во имя выживания и благоденствия клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз — «Экономьте. Живите лучше» — доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов. Экономия времени Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу — это еще один механизм выживания Достижение статуса Обладание всякими статусными штуками от брендов вроде Mercedes и Rolex, казалось бы, не имеет практического смысла с точки зрения выживания. Напротив, когда выкидываешь деньги на дорогущее авто, хотя и более дешевая марка прекрасно ездит, — это, можно сказать, противоречит самой идее выживания. Но вы упускаете из виду, насколько важен статус. В любом сообществе статус — механизм выживания. Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и отпугивающее потенциальных врагов (как отпугивает рычание льва), а если мы не против поверхностных отношений, то статус помогает и находить сексуальных партнеров. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton и другие компании лакшери-сегмента продают не просто тачки и часы — они продают образ, ассоциирующийся с силой, престижем и утонченностью. Накопление ресурсов Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег — больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании — или человека — выживать и благоденствовать. Потребность быть щедрым Ни одно из перечисленных желаний само по себе не зло. Конечно, в погоне за их исполнением можно зайти слишком далеко, но так уж задумано природой, что наша главная задача — выжить. Однако есть и утешение: в душе мы все большие альтруисты. Мы чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить (враги повержены, критики прикусывают языки, друзья начинают нам доверять и т. д.), но не только. Это еще и акт самоотверженности: мы хотим, чтобы вместе с нами выжили и другие. Люди в большинстве своем не такие социал-дарвинисты, как это может показаться. Мы чутки и заботливы, мы с радостью готовы жертвовать чем-то ради других, даже если об этом никто не узнает. Мы заинтересованы не только в своем выживании, но и в выживании других людей, особенно тех, кто слабее нас. Жажда смысла Виктор Франкл был прав, когда в споре с Зигмундом Фрейдом утверждал, что главное человеческое стремление — не получение удовольствия, а обретение смысла. Он даже замечал в своей книге «Человек в поисках смысла», что люди «отвлекают» себя удовольствием, если их жизнь лишена смысла. Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, — мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе. К честной битве с подлинным злом, будь то человек из плоти и крови или идея.В рубрике «Открытое чтение» мы публикуем отрывки из книг в том виде, в котором их предоставляют издатели. Незначительные сокращения обозначены многоточием в квадратных скобках. Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.