Award Camp: как и зачем побеждать на студенческих фестивалях?

Студенческие креативные фестивали — это способ перестать мариноваться, заявить о себе на международном уровне и поработать с нестандартными брифами. Можно делать это самостоятельно, а можно под присмотром личного креативного директора, который поможет докрутить идеи. Создатели курса Award Camp – Арина Авдеева и Альберт Урчуков – и главный куратор курса этого года Анна Демина рассказали о системе наставничества и методологии, а победители Young Glory и D&AD – о том, как увеличить шансы на победу. Арина Авдеева, сооснователь mads и Friends Moscow: «Креативщик без фестивалей — это как спортсмен без чемпионатов», — сказала как-то очень точно Полина Забродская. Действительно, странно профессионально заниматься каким-то видом спорта, но не участвовать в соревнованиях. Так же и с рекламой. Работать в сфере и не участвовать в фестивалях? Креативные фестивали — это инструмент для оценки в индустрии. Победа в фестивалях добавляет credibility, особенно при поиске работы за границей или при создании собственного агентства. По словам главного куратора Award Camp Анны Деминой, студенческие международные креативные фестивали задают уровень — соревнования с лучшими креативщиками со всего мира позволяют встать в международный контекст и требуют мыслить шире. Фестивали — отличный шанс вырасти самому и довести уровень своих работ и их подачи до международного, считает Демина. Анна Демина, главный куратор Award Camp: Если вернуться к метафоре спорта, при подготовке к чемпионату все спортсмены готовятся с тренером. И здесь то же самое — можно готовиться самому, но у тебя меньше опыта, и сложнее оценить свою работу со стороны. Куратор же поможет оценить идею и довести ее до лучшего результата. В общем, все просто — мы дадим обратную связь на идеи, как это делает креативный директор в агентстве, тем самым повышая шансы на победу. Не будет такой ситуации, как «не дотянули» или «не раскрыли» — мы здесь, чтобы все поданные идеи были доведены до ума. Автор курса Award Camp Альберт Урчуков рассказал про фундамент, методологию курса и идею наставничества. Альберт Урчуков, автор курса Award Camp: Я бы выделил три основы курса – методологию, мотивацию и наставничество. На Award Camp мы используем для работы технику двойного алмаза, каждый месяц студенты решают брифы, соотнося весь процесс разработки идеи с ней: сначала ресерч и поиск инсайтов — на этой стадии мы запрещаем придумывать идеи и даем только инструменты для исследования. Дальше — стадия синтеза, где студенты концентрируются и должны переоформить бриф; только потом наступает стадия идеации, где мы даем огромное количество креативных техник, многие из которых мы разработали специально для этого курса. В конце наступает фаза реализации, где уже продумываются борды и кейсы. Второе — внешняя мотивация. Выиграть карандаш D&AD или Future Lions и поехать в Канны — это почетно. Фестивальный марафон длится восемь месяцев, поэтому важно держать себя в тонусе. Признание на международном уровне и обратная связь от креативных директоров заставляли студентов субботними вечерами не обмакивать свою душу и скатерть в вине, а изучать, почему человечество в будущем будет есть насекомых, и чем мука со сверчками отличается от обычной. По словам автора курса Award Camp, организаторы разочаровались в стандартных форматах обучения, когда есть лекции и нет практики. Поэтому создатели курса решили внедрить систему наставничества и отменить лекции — работать в режиме спринтов. Раз в месяц участники собираются вместе, чтобы в формате восьмичасового спринта пройтись по всем четырем стадиям фреймворка. Альберт Урчуков, автор курса Award Camp: В теории Выготского есть зона ближайшего развития, в которой важна роль куратора или ментора. Если джуниор будет работать с топовым креативным директором, ему будет трудно чему-либо научиться, потому что между ними креативная пропасть. В нашем курсе наставники — senior-специалисты, за счет чего эта пропасть сокращается, она комфортная и знания передаются. Задача наставников — убедиться, что в конце месяца будет результат, но не выуживать его из студентов, а с помощью подсказок подталкивать их, задавать вопросы, а не давать ответы. В конце месяца все кураторы присылают шорт-лист работ своих ребят и оставляют комментарии работам подопечных других кураторов. Это не формат оценки – скорее, попытка дать ребятам взглянуть на работы с другой перспективы, бескорыстно и без конкурентного духа. Главная амбиция курса — доказать на мировом уровне, что мы не креативная провинция и можем во всем, что касается концептуального мышления, дать фору международному креативному сообществу. По словам Анны Деминой, предыдущий курс был больше сконцентрирован на Young Glory, а большие фестивали типа D&AD и Future Lions были скорее дополнением. «Но быть вовлеченным все восемь месяцев в один фестиваль, особенно если ты понимаешь, что тебе с ним все-таки не повезло, очень сложно», – сказала Анна. В этом году кураторы уделят больше внимания крупным фестивалям, подготовят под них отдельные креативные спринты. Также в выборку добавился еще один фестиваль — Young Ones от One Show. «Так у студентов будет больше выбора, где именно они захотят себя проявить», – считает Демина. Анна Демина, главный куратор курса Award Camp: В этом году мы усилили состав наставников — ввели контрибьюторов курса, которые раз в месяц будут рандомно подключаться к отбору идей и советовать, как докрутить работу, чтобы увеличить шансы на победу. Мы уверены, что фидбек от заслуженных креативщиков поможет поддержать мотивацию студентов в этом длинном креативном марафоне и сделает курс особенно ценным. Среди контрибьюторов этого курса: Вера Карпова, Serviceplan; Альберт Урчуков, Friends Moscow; Илья Уваров, R/GA; Евгений Тонев Healthtap; Митя Катькин, R/GA; Татьяна Пономарева, ACHTUNG! mcgarrybowen; Влад Ситников, Possible; Андреас Тоскано, Google; Денис Лапшинов, SLAVA; Константин Ляхов, IKON; Коля Фабрика; Дмитрий Семенов, Google; Дарья Овечкина, Wieden+Kennedy; Алексей Федоров, BBDO Red; Антон Рожин, VOSKHOD. Любители профессиональных соревнований рассказали, зачем нужно участие в фестивалях. Роман Гурбанов, победитель Young Glory: Я точно знаю, зачем нужен mads Award Camp, потому что название «как перестать мариноваться» очень сильно соответствует эффекту. «Мариноваться» — то, что мы с Ильей чувствовали. Ходили на работу, делали какие-то проекты. А фестивали, в которых мы участвовали — Young Glory, D&AD, — очень сильно тебя бодрят, заставляют тебя ориентироваться не на свой локальный, украинский или российский рынок, а смотреть шире — насколько твоя работа актуальна в мире. Зачем нужны фестивали? Молодому креативщику для публичности. В Украине мы нормально пошумели, мы давали интервью, про нас писали во всех профильных и непрофильных медиа. Илья Почкун, победитель Young Glory: Для нас, наверное, Young Glory — это была штука, которая заставляла постоянно что-то придумывать, потому что после того, как мы проиграли в Young Lions, мы на год разуверились во всем и ничего не делали. А когда есть какой-то фестиваль, который тебя держит в тонусе целый год, это просто хорошая штука, чтобы перестать мариноваться. Денис Иванов, победитель D&AD: Фестивали нужны, чтобы заявить о себе — это возможность оказаться в верхушке. Мы с Машей еще молодые специалисты, начали рекламную деятельность буквально год назад. Сейчас мы начинаем строить карьеру, и я надеюсь, что фестивали — это то, что ставит нас в топ, дает возможность прорваться. Мария Королькова, победительница D&AD: ​​​В первую очередь, наверное, чтобы бросить себе вызов — испытать свои способности, поработать на себя и набрать огромную кучу кейсов себе в портфолио. Также победители подумали, можно ли прогнозировать успех или увеличить шансы на него. Илья Почкун, победитель Young Glory: У нас с Young Glory прошло все хорошо, а вот в D&AD это вообще не прокатило. Ключ в том, что у нас очень много самокритики, мы очень много своих же идей убивали, приносили не 40 идей на ревью, а четыре. Мы пытались придумать что-то максимально реалистичное, чтобы теоретически это можно было сделать, например, сколлаборировать Space Jam и Space X. Роман Гурбанов, победитель Young Glory: Для меня все звучит реалистично, я оптимист. Есть очевидно невероятные идеи — например, мы подключимся к орбитальной станции «Мир» и попросим, чтобы там на экране транслировали наш логотип. Ты как жюри априори не дашь награду такой работе, потому что она невозможна в любом из миров. Поэтому реалистичность, даже если концепт, все же должна быть. Денис Иванов, победитель D&AD: В первую очередь мы отсмотрели все работы, которые выигрывали студенты в прошлом году, и те, что получали карандаши, чтобы хоть чуть-чуть понять, как это должно выглядеть, что работает и что срабатывает. Второй момент: так как D&AD — британский фестиваль, мы ориентировались на Великобританию. Для D&AD важны высокая эмоциональность и разговор про британские проблемы. Был ли у нас хак? Хака не было, мы просто много смотрели и много думали. Мария Королькова, победительница D&AD: В D&AD в целом ценятся очень эмпатичные кейсы, то есть рекламщик сам по себе должен обладать тонко настроенной чувствительностью к аудитории, чтобы он смог ее зацепить. По поводу количества — думаю, если подавать много идей, то таким способом ты просто заявляешь о себе на международном рынке. Если выбирать выигрышную идею из гигантской кучи, то здесь другой подход — ты ее оттачиваешь и любовно отшлифовываешь. Мы подавали две идеи, но выстрелила одна. Фановые идеи тоже иногда выигрывают. Я бы очень советовала Award Camp тем, кто хочет участвовать в фестивалях, но у кого нет мотивации. Это способ узнать новые креативные техники, познакомиться с новыми брифами, понять, как живут люди в стране, с которой связан бриф. Я очень сильно подтянула английский за время ресерча. Самое важное на курсе — это поддержка от светил рекламы, когда люди с гигантским багажом знаний и опытом говорят тебе «Молодец, ты крутой, вот здесь чуть поправь, и все будет отлично». Если ты на mads, значит, ты выиграешь, а если выиграешь, значит, у тебя будут слава, международное признание и возможность выйти на международный рынок. Илья Почкун, победитель Young Glory: Это суперполезная штука, ты подписываешься на все эти месяцы и делаешь работы, которые раньше не делал. И это классно, потому что обычно мы постоянно сидим и думаем, как будем собираться по выходным и сделаем какие-то офигенные фестивальные работы и точно выиграем во взрослых фестивалях, но этого никогда не случается. А Award Camp помогает тебе не забивать и делать что-то подобное. Рома Гурбанов, победитель Young Glory: Мы работаем в главном агентстве страны (BANDA), и нам хотелось поработать с кем-то еще. Мы увидели, что куратором будет Вера Карпова (старший копирайтер Serviceplan, Гамбург, Германия) и сразу подумали, что фидбэк от нее на наши идеи — это круто. Mads учит думать кейсами и формирует системное мышление по отношению к своим же идеям. Я, если честно, офигел, когда у нас был первый раунд, я прописал идеи наши для кейсов, отправил его Вере, и она из 25 предложений сделала 15. Из месяца в месяц, постоянно описывая свои идеи, начинаешь их четче формулировать, сразу видишь какие-то огрехи и очень сильно подтягиваешь копирайтинг, крафт и английский. Денис Иванов, победитель D&AD: Award Camp ценен тем, что люди с серьезной экспертизой становятся кураторами, они не будут тебя щадить, они собрались здесь не для того, чтобы потешить твое тщеславие, а для того, чтобы достичь результата. Без кураторов, которые толкали нас вперед, ничего бы не получилось. Поэтому я не советую идти в свободное плавание, потому что сложиться может как угодно, лучше приходить на Award Camp, тут с гораздо большей вероятностью добьетесь успеха. Что мне больше всего понравилось в Award Camp — это то, что в каждом брифе был разный фокус. Например, должна быть PR-идея, для которой тебе нужно использовать все освоенные тобой техники, и придумать идею, о которой напишут медиа. Award Camp учит тебя действовать в разных плоскостях и решать разные задачи. В этом его сила, даже если вы не получили награду.