Роман Боков, DPG Russia: бренд-смелость. Опыт первой волны COVID-19 и подготовка ко второй

Роман Боков, креативный директор агентства DPG Russia , поделился своими наблюдениями о поведении брендов по всему миру во время первой волны COVID-19. Февраль 2020. Приближается коллапс под разными названиями — «коронавирус», «COVID-19», «пандемия», «все будет норм, не парьтесь» и так далее. Неопределенность 80 уровня для всех, включая подавляющее большинство брендов. Кто решится коммуницировать в такое время? Стоит ли вообще об этом говорить? Может, вирус быстро пройдет, как птичий грипп? Как себя вести, что подумают наши потребители, не отпугнет ли их такая тематика? Об этом речь ниже. Про настоящую смелость брендов и тех, кто принимал решения об осуществлении коммуникаций в период коронавируса. When others go quiet your voice gets louder. Основано на реальных примерах со всего мира. Бонус: в конце каждого тезиса нейросеть по кличке «Неизвестный» вангует, какие комменты будут оставлять пользователи в комментариях. 1. Смелость быстро принимать решенияОдним из первых, кто среагировал на ситуацию с пандемией и органично вписался в повестку благодаря специфике своего бизнеса, был бренд Lush. Уже с 28 февраля Lush начали предлагать общественную услугу, а именно — возможность зайти в места продаж и в специально оборудованных зонах помыть руки, даже не совершая при этом покупки. Более того, чтобы подчеркнуть роль элементарной гигиены в минимизации распространения вирусов, будь то грипп или коронавирус, бренд решил использовать витрины для продвижения рекомендаций по мытью рук. Инструкции и визуальные материалы были составлены на основании советов NHS в Великобритании и других организаций общественного здравоохранения по всему миру. «Неизвестный»: ага, мыло… вы бы еще производителя масок сюда поставили. Ну понятно, что у них сам продукт требовал так поступить. 2. Смелость адаптировать идентичность брендаМарт. Закрываются целые страны. Казалось бы, еще вчера привычная нам социально активная жизнь уже сегодня – что-то недосягаемое. Стресс, боязнь завтрашнего дня. Люди напуганы. И только объединяясь вместе, поддерживая друг друга морально и на расстоянии, можно было справиться со всей ситуацией. Чтобы привлечь внимание к теме важности социального дистанцирования и подчеркнуть тот факт, что we ALL in this together, бренды не пожалели самого дорогого – своих логотипов. Компания Audi разъединяет четыре кольца на своем логотипе в социальных сетях с сообщением «оставайтесь дома, держитесь на расстоянии, оставайтесь здоровыми, поддерживайте друг друга - мы в этой ситуации вместе». То же самое делают такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Volkswagen, Mercedes-Benz, а их примеру следуют и менее известные компании. «Неизвестный»: шок – это смотреть на баяны. Про эти ваши «поиграть» с логотипами видела даже моя бабушка. 3. Смелость принимать непопулярные решенияПандемия в разгаре. Больше других страдают авиаперевозчики. Согласно отчету Talkwaker «Airline Industry Report Q2 2020» основные темы, в которых бренды авиакомпаний упоминались в социальных сетях – сокращение штата. 7,3 млн упоминаний о возврате или отмене и сокращении сотрудников. Наиболее негативный окрас из проанализированных сообщений получили Malaysia Airlines, AA и British Airways, а позитивный - Southwest, Qatar Airways и SAS. Страдают все, а хейтят только некоторых. British Airways Наибольшую волну негатива и «социальный активизм» вызвала компания British Airways, попытавшейся «по-тихому» уволить почти всех своих 42 тыс. сотрудников и повторно нанять их на резко урезанных условиях оплаты труда. Это породило многочисленные протесты #BAbetrayal. Компанию назвали «национальным позором». Qatar Airways Катарские авиалинии также предприняли вынужденные меры по сокращению зарплаты сотрудников от 15% до 25%. Однако в мае авиакомпания запустила широкую кампанию в поддержку врачей – We share our gratitude, в рамках которой было выделено 100 тыс. бесплатных билетов для медицинских работников. В период с 12 по 18 мая каждая страна получала ежедневную квоту билетов в зависимости от населения. Singapore Airlines Singapore Airlines и их суббренд Scoot придерживались прозрачной коммуникационной стратегии со своими потребителями. Они запускают новый проект, который позволяет клиентам жертвовать свои мили через приложение KrisPay на покупку продовольствия для: 100 тыс. медицинских работников,работников охраны природы,операторов общественного транспорта,водителей такси,рабочих-мигрантов в Сингапуре. «Неизвестный»: Ага, как же! Авиакомпании "молодцы". Я до сих пор не могу свой ваучер активировать. 4. Смелость запустить непрофильное производство во благо обществаСогласно исследованию Socialbakers, бренды, которые публично включились в борьбу с COVID-19, получили большую поддержку от потребителей. Люди были благодарны за то, что те делают для местных коммьюнити, своих работников, медиков или вообще для борьбы с пандемией. «Неизвестный»: Это все, что вам удалось найти? Тема совсем не раскрыта автором. Прекращайте гуглить через Binq. 5. Смелость говорить о вирусе даже тогда, когда все хорошоLEGO оказался тем товаром, который покупали во время пандемии – пики продаж на eBay пришлись на конец марта. Но бренд все равно поддерживал своих покупателей, переживающих пандемию. Как итог - увеличение упоминания бренда на 14% во время коронавируса и увеличение положительных отзывов в сети. Кампания LEGO #LetsBuildTogether помогла семьям и фанатам не только объединиться, но делиться радостными моментами и положительными впечатлениями. Хэштег кампании упоминался 27 900 раз за три месяца, при этом было 377 900 взаимодействий. «Неизвестный»: норм бренд, норм кампания. Так стоит ли бренду быть смелым? Ответьте себе сами на этот вопрос. «Неизвестный»: Ответьте себе сами?! Ребят, вас не учили делать выводы в конце и давать советы аудитории? Позорище, две тысячи седьмой год…