Технологии, дружелюбие и градиенты: кейс Weavers и Lentel

До недавнего времени Lentel — эксклюзивная торговая марка торговой сети «Лента» в категории «Мультимедиа» — не имела четкого позиционирования, а дизайн упаковки продукта выглядел несовременно. В рамках реализации стратегии по развитию СТМ сети было решено провести ребрендинг и разработать новую коммуникацию бренда. Команда Weavers Brand Consultancy рассказала, как справилась с этой задачей. Задача: осовременить СТМРазвитие собственных торговых марок — одно из приоритетных направлений деятельности «Ленты». На сегодняшний день в портфеле компании более 13 СТМ, объединяющих более 7 тыс. ассортиментных позиций в различных ценовых сегментах и товарных категориях. Новый образ бренда Lentel должен был соответствовать современным трендам в сегменте мультимедиа-аксессуаров, быть уникальным и привлекательным для широкого круга покупателей. Агентство начало проект с детального обзора конкурентных брендов (как российских, так и зарубежных) и анализа территорий позиционирования в категории мультимедиа-аксессуаров. Первое, что бросилось в глаза – различие в стилистике и принципах айдентики между европейскими и азиатскими брендами. Американские и европейские бренды выглядят более лаконично, стильно, премиально. В дизайне упаковки зачастую преобладает белый цвет. Азиатские и российские бренды демонстрируют две противоположные стратегии: стараются быть похожими на «европейцев» или выглядят ярко и за счет цветовой дифференциации активно коммуницируют идею разнообразия. Причем наиболее крупные игроки рынка совсем недавно провели ребрендинг. Обновленная идентификация и дизайн упаковки позволяют этим брендам выглядеть более современно. Также наблюдается тренд на привнесение в образ брендов «человечности» и дружелюбности. Человечная и дружелюбная айдентикаОсновываясь на проведенном анализе, мы определили различные «территории» позиционирования, существующие на рынке, и нашли наиболее перспективную из них с точки зрения бренда Lentel. Позиционирование бренда было сформулировано как «Технологии, которые становятся ближе и дружелюбнее». Эта идея и легла в основу платформы бренда. Выбранная концепция новой визуальной идентификации и дизайна упаковки бренда Lentel наиболее полно и наглядно транслирует все ключевые смыслы, заложенные в позиционировании и платформе бренда. Логотип и дизайн упаковки бренда выглядят как современные высокотехнологичные продукты, но при этом создают ощущение дружественности и человечности. Графика бренда – основной элемент идентификации Lentel наряду с логотипом. Для каждой товарной группы был разработан свой паттерн. Интуитивно понятные графические композиции создают уникальный и узнаваемый стиль упаковкам различных категорий, а также за счет красно-оранжевого градиента подчеркивают основной смысл бренда — объединить технологичность и дружественность. Большое количество яркого цвета, скругленные формы и шрифты также формируют ощущение дружественности. В упаковке активно используются пиктограммы, которые выносят ключевую информацию на лицевую сторону в максимально понятном формате. Также была разработана концепция дополнительных материалов для продвижения бренда in-store, слоган и Key Visual, которые доносят основную идею бренда и отражают его позиционирование для привлечения внимания целевой аудитории. Итоги проектаПо словам руководителя по развитию брендов СТМ «Ленты» Антона Васкэ, несмотря на то, что обновленный бренд Lentel только начал появляться на полках, в компании уже отмечают повышенный интерес покупателей к нему. Антон Васкэ, руководитель по развитию брендов СТМ компании «Лента»: По большому счету, перед нами стояла задача разработки абсолютно нового бренда. От прежней марки мы сохранили только нейм, который, на наш взгляд, достаточно прямо отражает принадлежность к категории и не утратил свою актуальность сегодня. Weavers прекрасно справились с поставленной задачей, порой предлагая даже больше вариантов решений, чем мы ожидали. Управляющий партнер Weavers Brand Consultancy Вадим Журавлев отметил, что у агентства серьезная экспертиза в разработке собственных торговых марок для таких крупных сетей, как Hoff, Fix Price, X5 Retail Group и др. По его словам, большинство заказчиков уже давно не рассматривают свои СТМ исключительно в плоскости «дешевой альтернативы» известным торговым маркам. Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy: Сеть гипермаркетов «Лента» также придает важное значение вопросу комплексной разработки диверсифицированного портфеля своих СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах. Бренд Lentel для нас — один из примеров такого подхода, за которым стоит четко сформированная идеология, уникальный дизайн и продуманная стратегия продвижения.