Маленькие стартапы и большая мода: как инновации добираются до «умной одежды», гаджетов и примерочных

Прошедшие в начале года недели моды, показывающие миру, что будут носить через полгода, интересны не только заядлым модницам, но и технологичным гикам. За последнее время вопрос возможной синергии между модой и технологиями стал едва ли не самой обсуждаемой темой в fashion-сообществе — феномену FashTech посвящают саммиты, об этом пишут авторитетные издания вроде The Business of Fashion и WWD. Что происходит в сегодняшней fashion-индустрии? С одной стороны, мода не стесняется смотреть на улицу — об успехе Vetements и Гоши Рубчинского, предлагающих клиентам уличный шик девяностых, сегодня не говорит только ленивый; большие бренды, не стесняясь, выпускают моделей на подиум в обуви на низком ходу (словно услышав падающую на показе Vivienne Westwood Наоми Кэмпбелл в далеком 1993-м), а их коллекции становятся все более «носибельными» (вспомнить только первый показ Марии Грациа Кьюри для Christian Dior — бренда, известного своей воздушностью, эфемерностью и постоянной праздничностью). Благодаря развитию швейных технологий, «фаст-фэшн» способен наштамповать столько одежды, сколько человечество не в силах сносить, но не об этом речь. Приверженцы «технологичного» развития fashion-индустрии лояльны к внедрению новых технологий. Одним из первых на ум приходит Ralph Lauren — американский ветеран модного бизнеса — и его PoloTech из тренировочной серии. Ralph Lauren уже много лет подряд обеспечивает формой олимпийскую сборную США. Благодаря «вмонтированным» прямо в ткань серебряным нитям умные футболки считывают пульс, глубину дыхания и другие показатели, которые затем отправляются на iPhone или Apple Watch тренирующегося, чтобы специально разработанное приложение тут же их проанализировало. Безусловно, приводить примеры с технологически прогрессивной спортивной одеждой легче всего — из-за очевидности параметров, которые нужно отслеживать, или потребностей, которые следует удовлетворить — однако не стоит сбрасывать со счетов то, что sport is new black, и что спортивные компании вроде Lululemon быстро завоевывают статус «единорогов» (компаний с капитализацией в более $1 млрд), что, в свою очередь, не дает покоя модным гигантам, активно интегрирующимся в этот рынок. Другой путь развития (и, как показывает практика, очень многие бренды выбрали именно его) связан с акцентом на ручной работе, ограниченном выпуске и локальные бренды. На такой почве хорошо растут «околокутюрные» истории (пусть право называться «haute couture» имеют лишь единицы, но по законам этого узкого сегмента работают многие), которым совсем не интересна технологизация продукта — едва ли можно представить сумки Hermès со встроенной подсветкой и зарядным устройством для телефона (УТП молодого украинского бренда Bright Inside). Все бы хорошо, однако не стоит сбрасывать со счетов потребности потребителя. Спрос поколения миллениалов (рожденных после 1980 года) в глобальном масштабе несколько отличается от их предшественников. Goldman Sachs, например, выделяют следующие особенности поведения людей, принадлежащих к этой группе: склонность к аренде, а не к владению (это касается жилья, средств передвижения, аудио- и видеоконтента и даже предметов luxury — спрос на сервисы аренды одежды и украшений вроде Rent The Runway, Armarium, Girl Meets Dress, Chic by Choice и киевский Oh My Look!, уже открывший представительства в России, Беларуси и по Украине, ежегодно растет), что объясняет феномен рождения sharing economy; таким образом, «uber’изация» проникает и в моду; желание экономить (благодаря доступности гаджетов и открытой информации касательно цен на идентичные продукты, 57% представителей поколения миллениалов будут покупать товар там, где дешевле); повышенное внимание к ЗОЖ. В этом же исследовании аналитики Goldman Sachs отмечают, что острый спрос на дорогую сумку от известного бренда ощущают лишь 10% миллениалов. Казалось бы, что такое сумка в масштабах целого сегмента экономики, однако пример с сумкой очень показателен, потому что, по статистике, наибольшую часть прибыли бренды генерируют именно благодаря продаже сумок, кошельков, а также косметики — то есть, совсем не того, что показывается на подиуме. Вероятнее всего, в скором времени спрос на fashion ради fashion будет угасать, а факторами выбора того или иного продукта новым типом потребителя будут цена и технологичность (почему бы не заряжать смартфон, пока он находится в кармане — например — тренча Burberry, и не считать шаги, прогуливаясь в кроссовках Chanel?). Тем более, уже есть Pauline van Dongen, которая придумала жакет, в плечи которого встроены солнечные батареи, емкости которых хватит, чтобы наполовину подзарядить смартфон, и это не единственный пример. Такой тренд означает, что рано или поздно большие fashion-игроки будут вынуждены в той или иной степени обращаться к инновациям, чтобы остаться на рынке. Процесс изменения модного продукта можно легко объяснить на примере Christian Dior. В сороковых одежда, которую предложил Кристиан Диор, стала ответом на послевоенное уныние — в моду возвратились пышные платья, на пошив которых требовалось расточительные 6-30 метров ткани. Благодаря этим платьям бренд, собственно, и смог быстро подняться на пьедестал почета. Со временем родной для бренда силуэт new look остался лишь в линейке haute couture, для повседневной носки предлагая клиентам кроссовки и футболки с принтами, аналогичные тем, которые продаются в масс-маркете. Стоит помнить о том, что fashion-бизнес — это в первую очередь бизнес, целью существования которого является получение прибыли. В условиях, когда прибыль будет генерироваться преимущественно благодаря продаже технологизированной одежды — наше предположение — брендам придется такую одежду выпускать, чтобы остаться на рынке. Поскольку почти все самые большие модные бренды входят в корпорации (LVMH, Kering, Richemont и др.) со всеми вытекающими недостатками вроде неповоротливости сложных корпоративных структур и низкой склонностью к риску, они вряд ли будут содержать отделы, занимающиеся добавлением «технологичных добавок» в выпускаемые вещи. Для них удобнее и дешевле будет купить технологию, которую до этого разработают небольшие стартапы. Стоит сказать, что такие buzz-words, как AI, big data, VR/AR, SaaS сегодня уже вполне применимы к сфере моды и предметам гардероба. Страны СНГ в целом, например, сильны во многих направлениях в ИТ, в частности, искусственный интеллект (AI), дополненная и виртуальная реальность (AR/VR), блокчейн, которые также нашли вполне успешное применение в сфере моды. Так, AI уже активно помогает договариваться о встречах с партнерами и коллегами без траты рабочего времени занятых СЕО компаний, может заказать еду и работает психологом. Почему бы не добавить его в fashion? Например, разработанное в Киеве приложение Cluise, используя искусственный интеллект, не только дает рекомендации, что надеть из вашего личного гардероба в зависимости от погоды и расписания дня, но и перенаправляет в магазины, где эти вещи можно купить. Стартап вполне успешен, он вызвал интерес в США, где мировые рейтинговые издания опубликовали обзоры приложения, а также был признан одним из лучших в Украине по версии инвесторов Украинской ассоциации венчурного и частного капитала в начале 2016 года. Зарубежным конкурентом Cluise в какой-то степени является платформа Thread, на которой встречаются частные стилисты и люди, желающие получить профессиональный взгляд на свой гардероб. Стилист изучает фотографии клиента и предлагает ему одежду на выбор. Сервис бесплатный, однако получает процент от проданных по рекомендации стилиста вещей. Отличным примером может также быть киевско-львовский стартап Senstone — и здесь искусственный интеллект приходит на помощь — стильный аксессуар обтекаемой формы, который украсит владелицу и как подвеска, и в форме браслета. Благодаря Senstone пользователю не нужно использовать телефон в неудобных ситуациях — достаточно проговорить текст вслух, и он будет конвертирован в текст, который появится в приложении для смартфона, которое, в свою очередь, может интегрироваться с другими приложениями для работы в команде. AI помогает определить среди прочих голос владельца и записывать именно его. И полезно, и красиво. Что интересно — одна из первых презентаций продукта состоялась именно на неделе моды в Киеве (Kyiv Fashion Week) и дала большой толчок в развитии компании. Кстати, на днях стартап всего за 36 часов собрал заявленные $50 тыс. на Kickstarter. Похожая история и у драйвера инноваций Samsung: совместно с производителями мужских костюмов были разработаны «пуговицы», которые позволяют управлять телефоном без необходимости занимать им руки. Стартап AstraFit — SaaS для интернет-магазинов, который позволяет клиентам четко определить свой размер предмета гардероба, посмотреть как вещь будет на них выглядеть. Услуга позволяет как стимулировать потребителя к осуществлении покупки, так и, что логично, существенно улучшить бизнес-показатели интернет-магазинов. Зарубежным аналогом стартапа является Fits.me, дающий пользователям возможность виртуальной примерки вещей благодаря созданию 3D-изображение клиента, с помощью которого можно примерять понравившуюся одежду. Во времена, когда 3D-принтеры печатают все — от мелких деталей до автомобилей (например, такая инновация была продемонстрирована на крупнейшей конференции потребительской электроники в Лас Вегасе CES-2017) и небоскребов (в Дубаи здание было распечатано за 19 дней), они не могли не коснуться и сферы моды. 3D-принтеры привносят новую волну в fashion — отныне сложные дизайнерские решения могут быть апробированы с использованием этих новых технологий. Дизайнеры печатают материалы для одежды с различными свойствами — от более гибкой до более твердой, что значительно диверсифицирует возможности модельеров. Также такие принтеры активно используются в ювелирном деле для печати пробных образцов. Новый 3D принтер корпорации HP позволяет «печатать» изделия весом до 5 тонн — неужели он не справится с женскими туфлями? Страны СНГ все так же идут в ногу со временем в технологичном плане. Например, в конце прошлого года в Одессе открылась первая онлайн-платформа 3D-печати дизайнерских изделий Kwambio. Стартап начинал с онлайн-продаж изделий, изготовленных с использованием технологий 3D-печати из керамики и металла в Нью-Йорке, а теперь расширился до собственного производства в Одессе. Впрочем, не все так безоблачно, как может показаться. Огромные возможности 3D-печати идут в одном пакете с опасностями. В первую очередь это касается огромных рисков модных домов, связанных с простотой и массовостью создания подделок (что не ограничится одной Chanel lego bag). Согласно прогнозам Gartner, начиная с 2018 г. ежегодные потери, связанные с защитой интеллектуальной собственности в связи с 3D-печатью, будут составлять около $50 млрд. Сейчас окно возможностей для наших стартапов открыто. Одна из сильных экспертиз у отечественных разработчиков — в сфере блокчейн. И здесь также большое поле для кооперации с большими fashion-компаниями. Стоит привести недавний успешный пример сотрудничества модного бренда Babyghost и VeChain (проект Bitcoin-as-a-Service платформы BitSe). Компании совместно разработали решение для защиты от подделок на основе использования NFC для проверки информации при помощи телефона, который сканирует QR-код. Аналогично проводится оценка аутентичности UGG. В общем, в условиях стремительного развития и проникновения технологических инноваций во все сферы, мода не сможет и дальше игнорировать необходимость изменений продуктов, которые она производит. Да, большие игроки вроде Chanel, Gucci, Louis Vuitton и др. являются менее «поворотливыми», чем стартапы, и более традиционными по части внедрения нововведений. Однако сотрудничество с небольшими стартапами позволяет решить эту проблему и повысить конкурентоспособность некоторых брендов в условиях эволюционирующего спроса. Еще более актуальным это становится в свете появления локальных брендов и роста их конкурентоспособности на фоне глобальных игроков. Можно проследить за тенденциями на уровне макроэкономики. По данным самого авторитетного рейтинга благосостояния Credit Swiss Global Wealth за 2015-2016 гг. одни из наиболее существенных потерь среди всех стран мира наблюдались в Италии — стране, имеющей существенный вклад в ВВП легкой промышленности (в частности, модная индустрия, текстильная промышленность). В том же время, наибольший прирост национального благосостояния наблюдался в странах с развитой инновационной экосистемой — Японии и США (с огромным отрывом). В такой ситуации сотрудничество корпораций и инновационных компаний, в частности, в fashion-индустрии (FashTech), может быть отличным инструментом для первых. С другой стороны, нужно, чтобы модные дома осознавали необходимость (если она, все-таки, есть) коммуникации с рынком технологий. Практика показывает, что игроки массмаркета более податливы в этом плане из-за высокой конкуренции, в условиях которой многие бренды производят одинаково белые майки и одинаково рваные джинсы — здесь были бы интересны онлайн-примерочные или другие механизмы, ускоряющие покупку. Большие бренды, конечно, какое-то время смогут продержаться на heritage и традиционных имиджевых продуктах, однако для привлечения молодой аудитории все равно придется принимать изменения. И на этом этапе возникают такие аспекты, как доступность каналов коммуникации, по которым стартапы могут связаться с fashion-компаниями и оказаться им полезными (и наоборот). В любом случае, обычно открывают тому, кто стучит. Мы убеждены, что стартапам из СНГ не стоит сбрасывать со счетов fashion-индустрию, которая, кажется, уже готова к повышению технологичности как продукта, так и сервиса. Тем более, у нас есть достаточно конкурентоспособных компаний, которым есть что предложить.