Что заставляет нас совершать импульсивные покупки

"В последнюю неделю декабря всегда идут ажиотажные продажи. Оборот по итогам месяца на 40% выше, чем в ноябре. Цифра — проверенная годами", — рассказывает Андрей Голубков, руководитель пресс-службы московской сети "Азбука Вкуса". Причина не только в "выработанном рефлексе" — брать побольше на праздник. Продавцы создают условия для того, чтобы потребители делали импульсивные покупки. Например, если в торговом центре пахнет мандаринами — это не значит, что рядом открыли фруктовые лавки. Скорее всего, здесь поработали аромамаркетологи — специалисты, которые внедряют установки с "продающими" запахами.

Пахнет глинтвейном, мандаринами и высокими продажами

"Аромат мандаринов — самый популярный, — рассказывает Светлана Полыковская, руководитель подразделения "Аромагруп" в Москве. — На втором месте — запах новогодней елки. На третьем — "новогодний подарок" — это шоколадные конфеты и ириски, печенье и тонкие нотки цитруса. А вот следующие ароматы — это новый тренд. Мы становимся более европейскими, поэтому люди стали хорошо воспринимать рождественские истории — глинтвейн и имбирный пряник".

© Deloitte

Ольга Герасимова, гендиректор сети магазинов эмоционального спроса (подарки и бытовые дизайнерские мелочи) Modi говорит, что здесь есть подводные камни. "Ароматизатор должен быть очень хорошего качества, чтобы не создавалось впечатление обычного освежителя воздуха, а таких на рынке немного. Простой и плоский запах создает удушливую атмосферу и плохо влияет на покупательский поток. К тому же продавцам неприятно работать в таком помещении, а это сказывается на их общении с клиентами".

Есть и ретейлеры, которые отказались от такого способа продвижения. "В 2007 году, когда аромамаркетинг был экзотической услугой, мы запустили акцию "Мандариновое настроение", — вспоминает Андрей Егоров, управляющий краснодарским ТРЦ "Сити-Центр". — Провели опрос посетителей: 70% вовсе не заметили аромат, а из тех, кто заметил, не все отнеслись позитивно".

Аромамаркетологи обещают своим клиентам-ретейлерам очереди из импульсивных покупателей и, как следствие, общее увеличение выручки на 20–30%. "Новогодние ароматы внедряли в этом году раньше, чем в прошлом: некоторые ТРЦ начали в середине ноября", — замечает Светлана Полыковская.

Энергичная музыка — для энергичных покупателей

"С начала ноября плейлисты в магазинах и кафе включают новогодние и рождественские треки", — говорит Сергей Ямщиков, сооснователь персональной радиостанции Muzlab.

Эта фирма занимается музыкальным оформлением торговых точек, таких специалистов в Москве, как и аромамаркетологов, — десятки. "Ритмичность музыки меняется — ретейлеры выбирают быстрые и динамичные мелодии, — объясняет он. — Люди на подсознательном уровне делают все в такт музыке. В этом случае — так же быстро выбирают, покупают и оплачивают".

Быстрая мелодия настраивает покупателя на активное движение, соглашается Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента РАНХиГС. "В то же время музыка не должна быть слишком быстрой, чтобы не гнать покупателя из торгового зала. С другой стороны, нельзя сказать, что медленная музыка — это провальное решение. Она способствует расслабленному настроению, покупатель больше останавливается у каких-то отделов. При этом она не должна быть слишком медленной, чтобы он не забыл зачем пришел".

С середины 2000-х в торговых комплексах постоянно звучат техно и лаундж. "Основа под них в случае предновогоднего сезона — это классика: Happy New Year от АBBA, Jingle Bells и Let It Snow! Let It Snow! Let It Snow! Дэна Мартина. Песни, которые стопроцентно ассоциируются с Новым годом у каждого покупателя вне зависимости от его возраста", — перечисляет Сергей Ямщиков.

Деликатесы — вперед, жесткие дискаунтеры — в пролете

У продуктовых ретейлеров (напомним, у них вы потратите большую долю новогоднего бюджета) немного другие законы в отличие от магазинов одежды, техники, подарков в ТРЦ. Музыка в супермаркетах — ненавязчивая и незаметная, а искусственные запахи не используются.

"В нашей сети есть отделы кулинарии и выпечки, они и дают "продающие запахи", — объясняет Андрей Голубков на примере "Азбуки Вкуса". — Перед праздниками меняется выкладка товаров: на самые лучшие и видные места идут деликатесы — это дорогие колбасы, икра, хороший алкоголь по выгодной цене. Маржинальность у таких товаров выше, чем у товаров повседневного потребления.

По его словам, в предновогодние дни выигрывают сети премиум и мидл-класса, которые могут предложить покупателям большой выбор деликатесов, редкие и экзотические продукты. Проигрывают сети, которые позиционируются как жесткие дискаунтеры. Их постоянные клиенты привыкли покупать там недорогие и простые продукты, а за продовольствием на праздничный стол идут в другие супермаркеты.

Елки, мишура и глянцевый блеск

Новогодний декор уместен везде, на него нельзя скупиться.

"Люди приходят в магазины не только за покупками, они хотят почувствовать атмосферу праздника", — объясняет Андрей Голубков.

А еще есть не новогодние, но "продающие" ходы в оформлении.

"Хорошо работают световые инсталляции, блестящие поверхности, — перечисляет Ольга Герасимова. — Провальны — бледные элементы, отсутствие концепции в декорациях. В наших магазинах по-новогоднему оформляются витрины и входные группы. Добавляем в одежду продавцов некоторые новогодние элементы. Выставляем в ассортимент новогодние сувениры".