«Я хотел дать валенкам новую жизнь». Как переосмыслить русский валенок, возродить старый завод и сделать на этом бизнес

Бизнес в цифрах

Инвестиции в проект: 5 млн рублей, Объем производства на старте: 1000 пар в год, Объем производства за 2020 год: 10 000 пар, Средний чек: 5800 рублей, Средняя стоимость товара: 2900 рублей, Число сотрудников: 22 Оборот за 2020 год: 8,5 млн рублей.

— Кирилл, расскажите о себе. Какой предпринимательский опыт у вас был до того, как вы открыли фабрику?

— Мне 50 лет. Я окончил петербургский Политех: сперва поступил на факультет кибернетики, а потом перешел на экономфак. В 90-е годы ученые были не особенно нужны, и я пошел в предпринимательство. Мой первый бизнес был связан с мехом: сперва шил пальто, затем занимался поставкой материалов для меховых и кожевенных производств.

Я, наверное, предприниматель по призванию: все время что-то придумывал, мне было это интересно. Также я был представителем миланской компании Motta Alfredo в Санкт-Петербурге. Непосредственно участвовал в производственной деятельности нескольких меховых компаний («Ласка», «Лена», Irina Tanzurina) как коммерческий директор и поставщик материалов. Поэтому все швейные процессы и изготовление знаю очень хорошо. К 2008 году из-за кризиса все резко свернулось. Поэтому я стал искать идеи для нового бизнеса.

Snegi

Валенки: идея, поиск и возрождение фабрики

— Как возникла история с фабрикой?

— Сперва я ушел в ресторанный бизнес. Построил несколько заведений в Петербурге: «Тесто», «Суп Вино», «Кинг Понг», Bonch — и продал, они работают до сих пор. Но вместе с этим я всегда хотел вернуться к тому, что хорошо знаю, то есть в индустрию моды.

Я обратил внимание на всемирно известные бренды Crocs и UGG. У них в основе лежит национальный продукт.

— Например, валенки?

— И не только они. Лапти еще. Подумал, что от этого можно отталкиваться.

— А вас не смутило то, что у россиян есть некая предвзятость к своим брендам? Или стереотипы. Например, валенки носят дети и бабушки. Они не считаются чем-то модным. Я сама не помню, когда последний раз встречала людей в них. Плюс конкуренция с другими обувными брендами. Человек открывает маркетплейс — и в один клик заказывает то, что нужно.

— Предприниматель на то и предприниматель: я надел розовые очки и с головой окунулся в новую идею. Потом оказалось, что все не так уж просто. Если бы меня что-то смущало, я бы не вложился в производство.

Во-первых, риск был благородным. Я хотел дать валенкам вторую жизнь. А во-вторых, в СССР каждый знал, что такое валенки — они были во всех семьях. Я подумал, что это может обеспечить продукту аудиторию. А на скромных объемах производства я точно не потеряюсь и реализую всю продукцию.

— С чего вы начали? Как нашли фабрику?

— Это был 2010-й год. Для начала я посмотрел в интернете мастер-класс по валянию сувенирных валенок, которые надеваются на пальцы. Изготовил. И понял, что можно уплотнять шерсть. Затем начал искать оборудование для производства и людей, которые покажут тонкости.

Оказалось, что из 120 фабрик, которые в СССР занимались сапоговаляльным производством, осталось семь. В процессе я познакомился с человеком, который перепродавал швейное оборудование, в том числе валяльно-войлочное, и он помог найти то, что мне потребуется в работе. Оборудование было в плохом состоянии, практически металлолом...

Мы поехали в Себеж, где в свое время была одна из самых крупных фабрик на Северо-Западе — филиал петербургского предприятия. Фабрика выпускала 240 тыс. пар валенок в год. Затем фабрика в Петербурге закрылась, на ее месте построили то ли жилье, то ли бизнес-центр, а оборудование продали как металлолом. Отделение в Себеже стояло пустое и заброшенное. Но главное — там были люди, которые могли помочь с запуском — бывшие главный механик и директор. Я предложил им возобновить производство.

Мы продумали технологическую цепочку, внесли несколько своих ноу-хау. Один из агрегатов по изготовлению обуви собрали сами, один я привез из Милана, другие до сих пор ищем и привозим из разных уголков России с закрытых предприятий. Обучили людей работать с ними, и дело пошло.

На производстве. Один из этапов работы: приклейка подошвы

«Я не боялся, что фабрика не будет приносить доход»

— Сколько времени прошло от идеи — «буду делать» — до первой пары обуви?

— Четыре года. Первую продукцию мы получили в 2014-м и начали с ней прощупывать рынок. У меня несколько ресторанных бизнесов, поэтому я привык к многозадачности. Но валенки требовали больше внимания, другие направления уже могли работать автономно. В Snegiri (название фабрики — прим.) я все создавал с нуля.

— Были ли такие моменты, когда все хотелось бросить?

— Нет. Мне самому было очень интересно. Я каждый день что-то узнавал, появилось много новых людей и знакомств. Это мир, который я открывал для себя, будучи уже сорокалетним человеком. Я не боялся даже того, что фабрика не станет приносить доход — меня настолько это увлекло.

Как появился необычный дизайн

— Вы изменили дизайн обуви. Почему не оставили классические валенки?

— Я сразу думал о том, что продукт будет продаваться не только в России. Потенциальные клиенты могли быть из скандинавских стран, Канады, США.

При разработке дизайна я понял, что интернационального бренда «русский валенок» не существует. Есть такой стандартный набор сувениров: матрешка, самовар, шкатулка, бюст Путина, шапка-ушанка. А валенка — нет. И никто не думает, что он бы мог стать одним из символов России. Иностранцы не понимают, что это. Толстые твердые шерстяные носки?

В попытке переосмыслить дизайн я ездил по международным обувным выставкам: были тренды на облегчение веса обуви, натуральные материалы, комфорт использования. Валенки в изначальном виде вряд ли захочется купить. Дизайн придумывал сам: рисовал акварелью четыре года разные варианты.

— А названия моделей на латинице — это для того, чтобы быть ближе к молодой аудитории и отойти от стереотипа, что валенки только для бабушек и вообще устарели морально?

— Да. Нам было важно достучаться до современной аудитории. Хотя старшее поколение говорит спасибо, мол, благодаря нам валенки снова вернулись в их жизнь.

— У вас нет моделей выше щиколотки. От этого тоже отказались, чтобы не вызывать ненужных ассоциаций?

— Мы не позиционируем Snegi как уличную обувь. Все-таки у нее другая специфика производства. Мы развиваемся в сегменте домашней обуви. В агрессивной городской среде вряд ли можно носить валенки. Опять же, нужно было что-то придумывать — пятку, каблучок. Мы бы опять вернулись к сапогу. У нас была другая идея: уйти от этого к комфорту. Чтобы можно было легко надеть и легко снять валенок. Поэтому Snegi в большей степени для дачи или загородного дома: надел, вышел на дорожку, зашел обратно, снял, отряхнул снег — и все.

Ручная работа

— Как происходит процесс изготовления обуви?

— У нас четыре модели в производстве. Они базируются на одной колодке, различаются только по внешнему виду. Процесс производства каждой пары — ручная работа, которая занимает около двух дней. Сначала сшивается заготовка, потом на нее наматывается слой шерстяной ватки. Уплотняются носок, пятка, середина стельки. И еще раз уплотняются большим слоем шерсти. Затем пара идет в «мокрые» процессы: то есть размачивается специальным раствором. Если пара цветная, то он с красителем. Дальше пара прокатывается в катальной машине, валяется в молотовой машине, где ее бьют два здоровых молотка. Наконец, в роликово-растяжной машине обувь распрямляется, разравнивается и насаживается на колодку.

Каждый вечер 100 пар валенок сушатся в специальной камере. Утром их снимают с колодок, наклеивают подошву, вынимают колодку и приступают к финишной отделке. Собирают пары. Затем смотрят, как они свалялись, придают форму. Самая популярная модель — это Cant средней высоты. А цвета — изумрудный и красный.

Кто покупает Snegi — Кто ваш покупатель? Изменился ли за шесть лет его портрет? — Это в первую очередь те, кто понимает, чем мы отличаемся от традиционного валенка. Потому что те, кто не видит этого, плюются — им кажется, что валенок не может столько стоить. У нас специальная колодка — наш валенок стал левым и правым, мы подклеиваем дорогую итальянскую подошву, красим их в разные цвета. Мы создали рубленый носик. Наш покупатель — это россиянин со средним достатком, которому ничего не нужно доказывать. У него есть дача или загородный дом. Для них мы — не только повседневная обувь, но и, возможно, подарок для родителей. Да, не все готовы или могут позволить себе приобрести наши валенки. Но мы помогаем это сделать. Например, весной у нас была большая акция: мы подарили тысячу пар благотворительным фондам, больницам и волонтерам в регионах.

«Выпустили первый тираж, а курс валют рухнул в два раза»

— Как вы нашли самых первых покупателей?

— В конце ноября 2014 года случился обвал рубля. Когда я получил на руки первый тираж валенок, не знал, что с ним делать. У меня были знакомые, которые торговали на всевозможных ярмарках. Я показал им нашу продукцию, они предложили попробовать продать ее в ТЦ на границе с Финляндией, где останавливается много автобусов с туристами. В тот день первым, что увидели туристы, были наши тапочки. Курс рухнул в два раза, поэтому они скупили всю партию. Это дало дополнительный эффект розовых очков. Я подумал: «О, как здорово все продается, буду лепить и лепить эти тапочки».

Дальше произошел спад продаж, но мы приняли его за естественный, потому что в теплое время года Snegi не нужны. А к осени у нас был полный склад. И тут мы начали серьезно работать над продажами.

Кирилл Васильев

Темпы производства:

2014 — 1000 пар, 2015 — 5000 пар (продано 2500), 2016 — 15 000 пар (продано 6000), С 2017 года компания выпускает по 5000 пар в год.

Тогда занялись поиском команды маркетинга, пиаром, начали вести соцсети и участвовать в ярмарках мастеров. Следующие 2-3 года мы активно работали, чтобы увеличить продажи и стать узнаваемыми. Думали, что спрос сравняется с предложением. В реальности мы переживали разные кризисы.

— Сколько их было?

— Два раза мы останавливали производство из-за того, что нам некуда было девать продукцию. А дальше сделали ставку на интернет-продажи через маркетплейсы и Instagram. Если говорить про соотношение каналов продаж, то все зависит от сезона. В высокий, предновогодний, сезон через маркетплейсы мы продаем 50%, сайт — 40%, офлайн — 10%.

До нас такой ниши в России просто не было. Даже обувщики на выставках не принимали нас за своих. Мы для них — корпоративная сувенирная продукция, подарочные наборы, кто угодно, но не обувь. Нам теперь шлют фото бурятских и удмуртских валяных тапочек со словами: «Вот ваши конкуренты». Но у нас разные ниши, разные покупатели. Тем не менее, они [бурятские и удмуртские валенки] равняются на нас.

Называть нас «укороченным валенком» язык не поворачивается. Называть «теплыми домашними тапочками» — тоже длинно... А вот «снеги», от слова «снег», — вполне подходящее название.

«В ноль еще не вышли»

— Вы уже окупились?

— Если считать себестоимость и продажную стоимость, у нас хорошая прибыль. Но были затраты на старт производства. Здание фабрики строили с нуля — раньше в нем был детский сад. По сути, мы купили стены с дырками для окон. А потом вставили окна, крышу, подвели тепло, построили котельную. Мы близки к тому, чтобы эти деньги окупить.

Если говорить о моментальной прибыли, то она существует, но полный возврат средств ещё не произошел. В ноль мы пока не вышли.

— В 2016-м вы собрали на Boomstarter 420 тысяч рублей. Многие предприниматели говорят, что краудфандинг для них — один из инструментов пиара, когда о проекте узнают много людей и можно еще раз проверить, насколько интересен продукт аудитории. Как было у вас?

— В первую очередь это помогло создать команду и поверить в ее силы. До этого я авторитарно относился к процессам и считал, что один со всем справлюсь. Краудфандинг показал мне, что команда — это круто. И только вместе можно сделать что-то ценное.

Если говорить о деньгах, то мы собрали столько, сколько хотели, и даже чуть больше — 420 тысяч вместо заявленных 390 тысяч — и купили красильный барабан. Специально для кампании мы сняли фильм, который и сейчас помогает при знакомстве с потенциальными партнерами. На продажах история с Boomstarter сказалась несильно — прирост был, но не взрывной.

Виктория, PR:

— Тогда мы не работали с соцсетями и сайтом, они существовали, но в пассивном режиме. А краудфандинг помог сформулировать, показать, преподнести историю проекта незнакомым людям. Это было нашей визиткой, где упакованы идея и миссия. Параллельно мы внедряли системы учета и начинали онлайн-продажи — до этого были сфокусированы только на офлайне. Сперва мы зашли в 2018 году на Lamoda. А в 2019 году через партнеров и Amazon сделали первый экспорт в Англию и Германию. Всего мы сотрудничаем с семью маркетплейсами.

Сотрудники фабрики

Как коронавирус повлиял на бизнес

— Сейчас основные продажи идут через соцсети?

— Нам помогла пандемия. Раньше мы приостанавливали производство на теплое время года, потому спроса не было. В этом году мы поняли, что нужно рассказывать о том, что Snegi можно носить круглый год — это не только зимняя обувь. Еще мы создали свой сайт-магазин. А во время локдауна запустили благотворительную акцию и вместо офлайн-ярмарок инвестировали в маркетинг. Провели фотосессию, настроили рекламу, сделали сайт более презентабельным. Это дало хороший резонанс: сейчас розничные продажи стали догонять оптовые.

— Как получилась история с продажами за границей?

— У нас есть партнер, с которым мы договорились через его магазин сделать поставку на Amazon. Все получилось хорошо, но кое-какие ошибки были. В основном они связаны с размерным рядом: вы же знаете, что в СНГ, США, Европе и России по-разному измеряется обувь. И мы не совсем верно соотнесли российские параметры с таблицей размеров Amazon, ушли в минус. Когда мы исправили размеры, продажи пошли лучше. В январе снова планируем сделать поставку.

— Правильно ли поняла, что коронавирус положительно сказался на бизнесе?

— Да. У нас в марте всегда спад продаж, поэтому сотрудники уходят в мини-отпуск. Мне кажется, что пандемия немного пробудила патриотизм у россиян: люди начали поддерживать малый бизнес, который оказался на грани. И сами бизнесы научились коммуницировать друг с другом, потому что нужно выкручиваться и выживать. Вторую волну мы не чувствуем, потому что в принципе работаем с доставкой через курьеров. Люди стали проводить дома еще больше времени. И хочется добавить какой-то радости. А тут такие замечательные домашние тапочки.

Но сейчас у нас есть некоторые трудности. Наша фабрика находится в Псковской области — в двух километрах от границы с Белоруссией. Ключевые на производстве люди сейчас находятся в другом государстве. Из-за закрытых границ мы не можем запустить фабрику, ведем переговоры с пограничными службами. И пока делаем сувенирную продукцию, корпоративные подарки и работаем с остатками продукции. Мы вышли из этой ситуации и уже обучили людей. Ждем открытия границ — работа найдется для всех.

Перед сушкой

«Я никогда не рассматривал наш бизнес как социальный»

— Вы считаете себя социальным бизнесом?

— Когда я начинал Snegi, у меня не было цели стать социальным предпринимателем. Все зародилось вокруг людей, вокруг места. Да, мы дружим с фондами поддержки, Центром инновационной поддержки Псковской области. Нам помогают, пару раз оплачивали участие в заграничных выставках. В 2020 году нам прислали документ, где были указаны параметры, по которым бизнес считается социальным. Например, для этого у вас должны работать заключенные или люди с ограниченными возможностями. Так что, по официальным документам мы не социальные предприниматели. И никогда не имели с этого никакого профита. У нас работают обычные люди.

— Как изменилась жизнь деревни после возрождения фабрики?

— Деревня — это сообщество. Компания обязательно устраивает праздники, например, на Новый год. На производстве работает 16 человек: они все делают под музыку, вместе отмечают дни рождения. Стараемся улучшить жизнь внутри деревни, потому что ближайший магазин в нескольких километрах, а дом культуры разрушен.

Я никогда не рассматривал наш бизнес как социальный. У меня были амбиции вернуть России ее символ. Да, мы много дали деревне. Но эти люди сделали для нас гораздо больше. Не то что мы не гордимся тем, что в деревне каждый год елка или там появился какой-то смысл, кроме работы на бензоколонке или продажи страховок на границе. Мы узнали того самого маленького человека, который живет в этих поселениях. Моя жизнь от этого точно изменилась.

Фото в тексте и на обложке: предоставлены героем