Роскошная работа: как справляется с кризисом отрасль, заточенная на блеск и красоту

Производители драгоценностей подвели итоги полугодия. Москвичи и тут оказались в авангарде, подняв рынок ювелирных изделий на 14 с лишним процентов по сравнению со всем доковидным 2019 годом. Ювелирка всегда считалась индикатором состояния экономики (есть спрос на драгоценности — есть уверенность в завтрашнем дне). Означают ли приведенные цифры конец кризиса в отрасли, а заодно и в жизни потребителей? Давайте разбираться.

В первом полугодии нынешнего года москвичи накупили драгоценностей на 30,4 миллиарда рублей, догнав и перегнав объем годовых продаж 2019-го, когда столица спустила на украшения 26,66 миллиарда. Как быть с показателями 2020-го, не совсем ясно, так как, подводя итоги за прошлый год, Росстат решил объединить в подсчетах Москву и область. Но даже с учетом этого весь столичный регион всего за шесть прошедших месяцев лишь немного не дотянул до итоговой цифры всего 2020 года (39,22 миллиарда рублей против 41 прошлогоднего миллиарда) и уже переплюнул суммарный показатель Москвы и области за 2019-й (35,32 миллиарда). Наверное, неплохая тенденция для отрасли, которая с 2014 года находится в перманентном кризисе.

А с камнями не повезло

Понятно, что пандемия ударила ее под дых: количество заводов сократилось с 4500 до 3500, из отрасли были вынуждены уйти примерно 60 тысяч человек. Активно закрываются и стационарные магазины — почти 5 тысяч за год. Нынешним летом, например, умер один из старейших (если не старейший) ювелирный магазин на проспекте Мира — бывший советский «Сапфир», торговавший украшениями как минимум с середины 1950-х. Путчи с перестройками пережил, дефолты с кризисами, а тут не устоял… Некоторый рост демонстрируют сейчас разве что мастерские по ремонту ювелирки — их стало сотен на семь больше. Видимо, мы активнее понесли в починку уже имеющиеся украшения вместо того, чтобы покупать новые.

На вполне объективные причины вроде падения покупательной способности населения наложился и рост стоимости золота и драгоценных камней — сразу на 50–70 процентов (некоторые камни вообще подорожали в два-три раза). А ведь именно они составляют основную (85–90 процентов) часть конечной цены. И если с добычей золота у нас все нормально (третье место в мире после Китая и Австралии), то львиную долю камней нам приходится закупать за границей.

— К сожалению, кроме алмазов и янтаря, ничего другого у нас в стране не добывается, — объясняет генеральный директор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. — Не повезло. Нефть есть, газ есть, цветные металлы… А с камнями — только две позиции из 300 необходимых. Приходится везти из Таиланда, Индии, Бразилии, да еще при ввозе и пошлину в 10 процентов платить, в отличие от зарубежных конкурентов. В итоге мы уже на этом этапе проигрываем им в цене.

Впрочем, некоторые эксперты смотрят на ситуацию довольно оптимистично.

— Если верить Пробирной палате РФ, производство ювелирных украшений по отношению к прошлому году сократилось у нас на треть, и почти в два раза — по сравнению с 2019-м, — говорит директор Аналитического центра SOKOLOV Алина Колпакова. — Ощущение, что рынок рухнул. Но это не так. Если считать в деньгах, он растет. Дело в том, что ювелирка исторически не самая прозрачная отрасль в РФ, единой методики оценки ее производства и продаж до сих пор нет. Например, Росстат собирает статистику по кодам Общероссийского классификатора видов экономической деятельности и в результате часто смешивает в своих отчетах розничные и оптовые продажи. Влияют на ситуацию и макроэкономика, инфляция и другие факторы. По нашим оценкам, в прошлом году в натуральном выражении рынок сжался процентов на 40, но в этом уже вернулся (с небольшим снижением в 2 процента) к уровню двух первых кварталов 2019-го. При этом производство золотых украшений сейчас уже выросло на 52 процента по сравнению с первым полугодием 2020-го и практически вернуло доковидные (2019 года) показатели.

По словам Колпаковой, нестыковки в ювелирной статистике связаны и с изменением требований к обороту серебра, которое в силу цены сейчас составляет львиную долю продаж. Если раньше производитель обязан был ставить клейма на все серебряные изделия весом до 3 граммов, то с прошлого года это дело добровольное.

— Ювелиры сдают в Пробирную палату все меньше серебряных изделий, — объясняет она. — В этом году, например, доля неклейменого серебра достигла 70–80% и, соответственно, не вошла в официальные отчеты по весу и штукам, а вот в раскладах по денежному выражению отразилась.

Это денежное выражение, если подумать, вообще вещь лукавая, так как что только на него не влияет. Смотришь на цифры — вроде все растет. А как начнешь разбираться, так выяснится, что и количество транзакций сократилось, и сумма в среднем чеке выросла не за счет роста нашего благосостояния, а за счет роста цен и общей инфляции.

— Да, всегда надо смотреть, в чем меряют, — соглашается Эдуард Уткин. — Если брать статистику по объемам продаж, то в рублях она чуть подросла, а в штуках стала меньше процентов на 15. Но тут надо сразу оговориться, что это касается только продукции массового спроса, экономсегмента. Если говорить об изделиях премиального сектора, то там, наоборот, рост в два раза. Во-первых, это единственная категория ювелирных изделий, которая может выступать инвестиционным инструментом, то есть со временем они только дорожают, потому что стоимость работ превышает стоимость материалов. Самое дорогое, что сейчас есть, — это ручная работа. А во-вторых, когда у довольно обеспеченных людей, привыкших тратить ежемесячно определенное количество денег, нет возможности выехать из страны, они вспоминают про ювелирные изделия как один из способов потратить эту сумму. Но, так или иначе, самый тяжелый период для отрасли, думаю, пройден. Сократив часть рабочих мест, перейдя на более дешевый ассортимент, оставшиеся заводы довольно уверенно держатся сейчас на плаву.

300 кило инвестиций

История с невостребованными суммами, кстати, коснулась в конце прошлого года не только москвичей-нуворишей. В ноябре-декабре, когда народ начал выходить с карантина и заработали все магазины, многие спускали не потраченные на отпуск деньги как раз на ювелирку — как подарок к предстоящему празднику и как вложение в то, что, по заверениям биржевых аналитиков, будет дальше только дорожать. Вот только золото золоту рознь…

— Из-за мягкости этого металла его доля в ювелирных изделиях невелика, — объясняет начальник аналитического управления ИК «Универ-капитал» Дмитрий Александров. — Поэтому как инвестицию такое украшение можно рассматривать, только если у него есть некая уникальная история. Скажем, это первое изделие в серии, которая стала легендарной. Или было сделано когда-то очень крутой ювелирной фирмой либо мегакрутым ювелиром. Или принадлежало известному человеку. Но все это не совсем имеет отношение к золоту, это скорее некая антикварная история и вложение в искусство, а не в ювелирку. Если же рассматривать украшение как золото, воплощенное в некоем красивом предмете, инвестицией оно может стать лишь в виде скупки таких изделий на вес.

Другое дело — золотые слитки, по которым москвичи тоже установили рекорд, купив в прошлом году на 1,89 миллиарда рублей более 6000 штук общим весом 389 килограммов.

— Слитки — это, безусловно, неплохая инвестиция,— соглашается Александров. — Многих потенциальных покупателей, правда, отталкивает НДС, возникающий при их купле-продаже. Налог который год обещают отменить, но все никак. Хотя, если подумать, не такая это и проблема, потому что можно купить, так сказать, «физическое» золото (которое можно пощупать руками и хранить у себя) в виде инвестиционных монет. Процент золота в них разный. Есть 100%, есть меньше, самые распространенные — унцовые (от слова «унция») монеты, чья цена привязана к золоту очень крепко.

Больше ширпотреба

Но продолжим о ситуации на ювелирном рынке, к представителям которого (а это на сегодня 160 тысяч человек), по словам Эдуарда Уткина, в стране сложилось предвзятое отношение: раз делают предметы роскоши, значит, все там богатые и благополучные. Между тем средняя зарплата ювелира в стране — 35–40 тысяч.

— Покупку ювелирных изделий могут позволить себе у нас далеко не все граждане, — объясняет глава гильдии.— Соответственно, объемы продаж не очень большие. Снизить цену драгметаллов или камней мы не в силах, поэтому, чтобы быть конкурентными на рынке, приходится ужимать ценник в том числе и за счет труда ювелиров. Физически изделий сейчас делается меньше, что, естественно, тоже влияет на зарплаты. При этом 98% предприятий отрасли — это малый и микробизнес, небольшие семейные производства.

Неудивительно, что при таком раскладе все большие куски ювелирного пирога отходят к крупным компаниям, на долю которых уже приходится больше половины всего золотого производства (два года назад им принадлежало 42%). Серьезный клин между индивидуалами и корпорациями может вбить и обязательная маркировка ювелирных изделий, которую планировали ввести уже нынешним летом, но потом, по просьбе ювелиров, все же отложили до марта следующего. Речь не о пробе, а о специальных QR-кодах, которые нужно будет наносить на изделия при помощи лазера — так нас планируют защищать от фальсификата.

— Да, индивидуалам маркировка влетит в копеечку, — вздыхает московский ювелир Кирилл Калита. — Большое предприятие заложит себе в бюджет 200–300 тысяч на оборудование и программное обеспечение и более-менее спокойно это переварит. А для частника или маленькой мастерской это серьезная сумма. Затягивать пояса уже некуда, так как большинство даже толком откладывать не может.

Что будет, если на рынке останутся лишь крупные предприятия? Станет меньше интересного дизайна и больше ширпотреба. Это прекрасно видно по тому, что выложено сейчас на прилавках ювелирных сетей и что можно найти у индивидуалов в интернете. Эдуард Уткин, впрочем, за отрасль стоит горой и во всем винит потребителя:

— Спрос рождает предложение. Если вы посмотрите на стенды наших компаний на зарубежных выставках, вы поймете, что у нас очень достойный ассортимент, замечательное качество и отличное исполнение. Эта продукция пользуется спросом за рубежом, а здесь не пользуется, поэтому тут производители заточены на ширпотреб, который спрашивает рядовой потребитель. А уровень культуры потребления у нас весьма низкий. Да и по всем маркетинговым исследованиям, лучше всего продаются изделия, разработанные еще 25–30 лет назад.

Калита уверен, что дело не только в покупательском вкусе:

— Он на самом деле изменился. Если лет пять назад большинство клиентов заказывали откровенно скучные, а то и безвкусные вещи, то сейчас предпочитают тратить деньги на что-то более интересное и индивидуальное. Завод по определению штампует массовку, делая упор на дешевизну, объем и простоту исполнения. Будет высококлассный специалист сидеть на потоке? Нет. Потому что зарплаты мизерные. Зная себе цену, он лучше пойдет работать на себя. Поток обеспечивают работники с более низкой квалификацией. Отмонтировать какую-то простенькую сережку или колечко может мальчик или девочка с элементарным уровнем навыков. На то, чтобы создать что-то более сложное, нужны годы образования.

Этот спор мог бы разрешить забугорный покупатель, который, по словам Уткина, готов скупать отечественную ювелирку оптом и в розницу. Но хода за бугор у наших золотых дел мастеров, считай, и нет:

— Экспорт ювелирных изделий у нас хоть и не запрещен, но весьма затруднен, — объясняет он. — Для того чтобы оформить экспортные поставки, нужно иметь грамотного специалиста по внешнеэкономической деятельности, нужны первоначальные инвестиции, маркетинговая и рекламная кампании, изучение спроса и предложения на рынке, демонстрационные образцы, обязательное участие в международных выставках. Все это очень и очень затратно. А со свободными средствами сейчас в отрасли проблема, в основном все деньги уходят на покупку сырья. Да и регуляторика оформления экспортных операций в РФ крайне осложнена, потому что нам в наследство от советской власти досталось отношение к ювелирным изделиям как к валютным ценностям. Юридически они давно уже товары народного потребления, но все еще находятся у чиновников под особым надзором: вывоз сопряжен с двухступенчатой системой контроля, по каждой позиции нужно собрать кучу бумаг, в которых прописать, откуда взялся товар и материалы, из которого он сделан, насколько обоснованна его стоимость и так далее. Минфин, конечно, занимается потихоньку этой проблемой. Добился, например, чтобы участники международных выставок могли продавать свои образцы там же за наличный расчет. Раньше мы не имели права их продавать, несмотря на спрос.

Частникам выйти на экспорт еще сложнее, чем крупным игрокам, так как одна лишь отправка изделия выходит сейчас равной его себестоимости.

— Для нас пока это очень желанная, но совершенно неподъемная история, — соглашается Кирилл Калита. — Потому что придется брать в штат отдельного специалиста по работе с таможней. Там же громадный пакет документов надо прежде оформить. С заграницей спокойно контачат те, кто работает с бронзой, делает бижутерию, — любая курьерская служба спокойно отправляет это в любую страну. Хотя бы для серебра сделали послабление, все-таки его цена с золотом несопоставима...

ЧТО НА БИРКЕ

Немногие могут понять обозначения на бирке ювелирного украшения в разделе «Вставки». Обычно шифровка выглядит примерно так: 3Бр-Кр57–0,2ct–3/6 A. Первое значение — число и название камней (в нашем примере — 3 бриллианта). Второе — форма огранки (круглая) и число граней (57). Третье — масса в каратах (0,2 карата). Четвертое — цвет и чистота камня (чем выше первая цифра, тем круче, чем выше вторая, тем больше дефектов). Буква — тип огранки: А — поверхностная, дает максимальный блеск, огранки Б (камень вытянут по высоте) и В (по ширине) применяют к камням с дефектами и непропорциональных размеров, блеска при этом меньше. Крупные минералы получают огранку других типов. Если в изделие вставлено несколько разных по массе и форме камней, будет и несколько записей.

ТОЛЬКО ЦИФРЫ

1 кг весит золотой кубик со стороной в 3,7 см (ширина спичечного коробка). 200 000 тонн золота добыло за свою историю человечество, 50 процентов ушло на украшения. 2 тонны руды уходит на изготовление 1 обручального кольца. 0,02 мг серебра на 1 кг веса содержится в телах всех млекопитающих, а 0,1 мг мы ежедневно получаем с пищей. 6,3 кг — вес самой большой из найденных жемчужин. Опалы могут состоять на 30 процентов из воды. Только 1 из 1 000 000 алмазов идет на украшение.

РЕПЛИКА

Чтобы выжить, придется меняться

Евгений Никонов, руководитель проекта «Российская школа теории поколений»:

— Думаю, отрасль подстерегает и еще одна проблема — поколения, идущие на смену нынешнему покупателю. Эти все больше предпочитают жизнь без излишеств, голосуя за новые эмоции, а не за статус «дорого-богато». У поколения бебибумеров (рожденных в 1946–1964 годах) и во многом у идущего следом поколения Х (1965–1984) хорошей жизнью считалась жизнь обеспеченная. Еще были в памяти годы лишений и материальных трудностей, и золотые украшения, бриллианты стали для них неким атрибутом статуса, достатка. Даже если и «выгуливать» их особо было негде.

Миллениалы (1985–2001) и хоумлендеры (2002+) с рождения живут в благополучии. Для них критерий хорошей жизни — новые эмоции. Не важно, какое кольцо даришь, важно, как ты это обставляешь. Но это и финансово осознанные молодые люди. Они предпочтут купить те же бриллианты прямо на месторождении, потому что дешевле. А если при этом им еще и расскажут что-то интересное!..

Еще одно знаковое слово — «открытость». Многие сейчас читают блоги руководителей компаний, где те прямо и честно рассказывают, что у них происходит, с какими вызовами сталкиваются, как их решают и т.д.

Ну и четвертое направление, которое стоит попробовать в деле привлечения молодого покупателя, — это коллаборация, смешение несмешиваемого. В общем, мир изменился, и даже такой консервативной отрасли, как ювелирная, чтобы выжить, придется меняться.