Как маркетологи мотивируют покупателей товаров и услуг модными названиями и трендами

Вот уже три года Грета Тунберг, как сообщает журнал Vogue, не покупает новых вещей. Так она личным примером показывает свою заботу о сохранении природы. Шведская эко-активистка ругается на индустрию моды, которая предлагает дешевую "одноразовую" одежду, на изготовление которой приходится тратить невосполняемые природные ресурсы. Зачем покупать новое, если можно донашивать старое до дыр, а потом из двух дырявых джинсов сделать "новые". Главное, не тратить ресурсы, агитирует Тунберг. Потепление климата планеты она еще не остановила, зато стала символом ответственного потребления, экологизации fashion-бизнеса и самым громким аргументом в пользу апсайклинга (переработка материала) и рециклинга (вторичное использование отслужившей свое вещи). "Теперь ни одно значимое мероприятие в индустрии моды, или ювелирного искусства, дизайна часов или интерьера не обходятся без того, чтобы не подтвердить свою причастность к благородной миссии по спасению планеты", - говорит основательница проекта о ювелирных украшениях и часах Jewelry Report Ирина Слесарева. Например, на этой неделе в Женеве состоялась церемония награждения победителей Grand Prix d'Horlogerie de Geneve - главного конкурса часовых дел мастеров и один из призов там получила модель CIGA Design Blue Planet. "Эта модель наручных часов без стрелок, на циферблате у нее изображена суша и мировой океан. Дизайн вторичен, зато название модели - "Голубая" планета" - отображает самый востребованный тренд последнего времени, желания защиты нашего единственного дома", - говорит Слесарева. Не отстает от новых веяний и Москва. На прошедшем недавно сезоне Mercedes-Benz Fashion Week Russia тема устойчивого развития стала самой заметной. С гостей собрали ненужные вещи, чтобы апсайкл-дизайнеры поколдовали над брендовыми юбками и кофтами и создали, как написано в пресс-релизе, "устойчивый гардероб" для нового сезона MBFW Russia. "Без апсайкла теперь не продаются ни швейцарские часы, ни "Мерседесы", ни даже золотые украшения. Сейчас у двадцатилетних набирает популярность термин "эко-золото, украшения только из переработанного золота", - отмечает Слесарева. Нередко ювелирам приносят сережки и колечки покойной бабушки и просят переплавить немодные советские украшения во что-нибудь экологичное и стильное. "На память о бабушке, с заботой о природных ресурсах. Поколение зумеров легко покупает все, что имеет логическое и желательно возвышенное объяснение даже немалой стоимости", - говорит она. При этом концепция вторичной значимости вещей оказалась востребованной и продавцами и покупателями. Довольны обе стороны. Теперь уже не считается неприличным покупать дешевые обноски. Секонд-хенд, который раньше продавался в магазинах-подвалах на вес по 10 евро за кило, теперь снова востребован. А продавцам таких товаров новая этика позволяет приумножить доходы даже в условиях пандемии, заключает Слесарева. Любителей колбасы не заселять Без новой эмоциональной окраски и соответствующей терминологии не обходится и бизнес риэлторов, сдающих жилье в аренду. Тут два ключевых терминов, которые, что называется, делают кассу. Это коливинг (co-living), то есть, совместное проживание, жилье вскладчину. И хоумстеджинг (нome staging) – предпродажная подготовка жилья. Если еще проще – косметический ремонт дома или квартиры с целью более выгодной сделки. "Расходы на home staging обычно cоставляют максимум 1,5-2,5% от стоимости квартиры", - говорит директор компании "ГетФЛЭТ" Ольга Дубнер. С коливингом немного сложнее. Формат, по сути, коммунального проживания, был широко распространен в советские времена, а появился еще в XVIII веке. Эта идея совместного проживания единомышленников пропагандировалась, между прочим, самим основоположником конструктивизма Ле Корбюзье, уточняет Дубнер. Цены за месяц проживания в коливинге стартуют в старом, но отреставрированном доме в Москве от 11 тыс. руб. в месяц за одно место (из четырех) в двухкомнатной квартире. Если коливинговая квартира сдается в современном жилом комплексе, то, например, отдельная комната на одного-двоих обойдется уже в 35 тысяч. Если снимать отдельную квартиру в коливинговом доме со спа-центром, фитнесом, парикмахерской, на рынке недвижимости имеются и такие, то ценник начнется с 50-55 тысяч и уходит в небеса. Коливинги хорошо арендуются и продаются, потому что грамотно эксплуатируют идею, близкую поколениям 20-30-летних, для которых основной параметр при выборе жилья – не близость к метро и магазинам, а возможность общения с себе подобными. "Арендаторы подбираются по интересам и с этой целью проводится конкурсный отбор, собеседование и даже встречи с "будущими жильцами". Просто так прийти, заплатить и поселиться тут не получится", - говорит Дубнер. Вот, например, как объясняет идею одного из московских коливинг-проектов "Синергия" его основатель Иван Ерёмин: "Лично для меня наш проект является инструментом личностного роста и всестороннего развития. К тому же я окружен светлыми людьми, что помогает мне стремиться расширять границы возможного и нести тем самым этому миру пользу". Судя по отзывам, в этом коливинге проживают художники, певцы, айтишники и даже один писатель. А, например, коливинг на Преображенской площади в Москве не имеет названия, но позиционируется, как "Самый музыкальный коливинг. Здесь живут гитаристы и любители попеть". Реклама этого коливинга гласит: "Душевная компания, с которой интересно поговорить о мироздании, самопознании, причинно-следственных связях, карме и прочем. Есть гитара и глюкофон. "Газета.Ru" позвонила по телефону, указанному на одном из коливинговых сайтов. "Мест за 11 тысяч сейчас нет. Есть отдельная комната за 34 тыс. в трехкомнатной квартире. Имеются ограничения – обязательно творческая специальность, возраст желательно до 35 лет и там строго веганская кухня. Никаких мясных борщей. А если захочется колбасы, то ее, конечно, можно купить и съесть, но не в квартире, а на улице или в каком-нибудь кафе поблизости", - сообщил менеджер Роман. Аренда в проектах с идеологией co-living будут дорожать вопреки всем кризисам, считает Дубнер. "Творческая атмосфера, схожий менталитет, душевное равновесие. Все это в коливингах, как правило, можно обрести, а это дорогого стоит", - заключает глава риэлторской компании Дубнер. Прокачка женственности Новые, яркие названия действительно помогают продукту или услуге лучше продаваться, причем сфера распространения таких приемов охватывает не только продажу шмоток или аренду жилья, уточняет психолог, доктор культурологии Андрей Зберовский. Например, модный и используемый для уменьшения уровня стресса "майндфулнесс" вырос из буддийских техник медитации. Список из десятка пунктов - теперь это чек-лист, мастерская, в которую приходят поучиться чему-то у коллег - воркшоп, всюду рекламируются эксплейнеры, гайды… В популярных околопсихологических услугах и тренингах процветает использование англицизмов, отмечает Зберовский. "Исследование личности, чем занимались психотерапевты еще со времен Фрейда, сейчас называется "распаковкой личности". Еще до нашей эры в эпоху Сократа "распаковка личности" посредством вопросов называлась маевтикой, искусством появления правильных мыслей", - говорит эксперт. В объявлениях от якобы продвинутых психологов встречается и такое: "10 шагов к взаимной любви с пространством. Очищаем дом от негатива по древнеиндийскому учению Васту". Васту учил, что дом – это место силы, это кокон, который обволакивает жильцов и дает энергию. "Эту идею успешные менеджеры от психологии сбывают под таким соусом: человек, который приводит в порядок свое жилище, попутно расчищает пространство и для внутренних изменений, приводит свой внутренний мир к гармонии и балансу. Кому-то и вправду это помогает, за пять тысяч за сеанс", - говорит психолог. Еще одно вроде бы современное явление - тренинги по "прокачке женственности", которые на самом деле являются набором способов для манипуляций супругом: что нужно делать, чтобы муж больше зарабатывал и не ходил на сторону. Зберовский поясняет, почему англицизмы и новые термины так востребованы. "У людей с детства заложен тезис: новое могут себе позволить только богатые и успешные люди. Новое вообще ассоциируется с успехом! Отсюда, реагируя на появление новых слов и трендов, используя их, люди ощущают свою успешность, свою причастность к миру успешных современных людей, это повышает их самооценку", - говорит он. Психолог считает, что еще с эпохи Петра I, уже триста лет в сознании существует установка на общую отсталость России от Европы, поэтому все европейское, все эти англицизмы особенно привлекательны для тех россиян, которые не имеют собственной критической позиции и склонны принимать навязанное со стороны мнение без сопротивления.