Есть вещи, которые надевают только по особым случаям: свадебное платье, карнавальный костюм, смокинг, судейская мантия и так далее. Рождественский свитер — предмет того же рода: его примеряют лишь раз в году и только для того, чтобы повеселить близких, ведь за нелепый дизайн в сети его давно окрестили уродливым. Кто придумал пестрые джемперы с Санта-Клаусом и оленями и как в период рождественских праздников сотни брендов ежегодно зарабатывают на них миллионы — в материале «Ленты.ру» из серии публикаций об истории одежды.

Праздник и коммерция

Об истории свитера как такового — повседневной одежды с длинными рукавами, связанной вручную или машинным способом из шерстяной, хлопковой или синтетической пряжи, — написано огромное количество текстов, от развлекательных статей до серьезных научных работ: диссертаций и монографий.

По этой причине лучше сразу перенестись в XX век, а именно в 1950-е, когда в магазинах Великобритании (эта страна считается родиной рождественского свитера) было уже достаточно готовой детской одежды. Самовязанный трикотаж из насущной необходимости превратился в праздничный подарок от бабушек, которым социальный прогресс подарил пенсию, досуг и вечера за спицами.

«Бабушкины свитера» были нелепыми, но трогательными, вызывали сентиментальные чувства. Однако в послевоенные годы не у всех детей были бабушки, и не все бабушки умели и хотели вязать. Чтобы дети, не получающие вязаных презентов, не чувствовали себя обделенными, ушлые коммерсанты запустили в продажу фабричные свитера, маскирующиеся под самодельные, — Christmas jumpers.

Особенно мило самовязы с оленями Санта-Клауса, снежинками и тому подобным зимним декором смотрелись на младших дошкольниках. В 1980-е праздничные фотосессии, изображающие благополучную семью из среднего класса (папа, мама, двое или трое детей) под елкой в похожих свитерах стали настоящим трендом.

Легендарный телеведущий Билл Косби в дни адвента (пять предрождественских недель у католиков и протестантов) появился на экране в своей передаче The Cosby Show в рождественском свитере голландского дизайнера Куса ван дер Аккера, который, в свою очередь, тоже поиронизировал над сентиментальной традицией. Эффект был впечатляющий: вся Великобритания захотела такой же или похожий.

Однако со временем ситуация изменилась. В какой-то момент те, на кого родители в детстве натягивали красный или зеленый ужас (красный, зеленый, белый и немного коричневого — традиционная гамма для рождественского свитера), подросли и решили высмеять свою детскую травму. Многим интеллектуалам-постмодернистам эстетика вечно улыбающейся рекламной семейки казалась слащавой и пошлой в стремительно меняющемся мире.

Тренды имеют тенденцию выветриваться, как соль шутки, повторенной дважды, и теряют свою остроту. В 1990-е рождественские свитера получили устойчивый эпитет ugly («уродливый») и превратились либо в наряд для молодежной алковечеринки, либо в подарок из разряда «ну что-то же надо выбрать в подарок в самый последний момент».

В ромкоме 2001 года «Дневник Бриджит Джонс» ugly Christmas jumper обыгран в самых первых сценах: на вечеринке у родителей Бриджит встречает сына их друзей Марка Дарси — красавца-адвоката, комичности ради облаченного в жуткий зеленый свитер с коричневым лосем. Однако обаяние актера, игравшего Дарси, — британского секс-символа Колина Ферта — начисто перекрыло комический эффект.

Примерно тогда же, в середине 2000-х, обожаемый подростками книжный и киногерой Гарри Поттер получил свой рождественский свитер в подарок от матери своего друга Рона Уизли, и если богатые избалованные дети не ценят такой презент, то для одинокого сироты Гарри он оказался очень ценным.

Свитер делает мир лучше

Коммерциализированная история ugly sweaters продолжала развиваться по законам маркетинга. В 2000-х ванкуверцы Крис Бойд и Джордан Берч устроили вечеринку уродливого свитера Commodore Ballroom: этот своеобразный фестиваль стал традицией и перекочевал из Канады в США, где проходит конкурс на самый уродливый предмет рождественского трикотажа. В 2010-е свитера разыгрывали в адвент-лотерею телеведущего Джимми Фэллона: по аналогии с обычным для Запада подарочным адвент-календарем он несколько дней подряд открывал дверцы шкафа, доставал свитер и разыгрывал его среди зрителей. Рейтинг программы существенно вырос.

Незаметно странный — то ли сентиментальный, то ли эпатажный, то ли просто смешной — предмет одежды стал частью субкультуры: от детских праздников до интеллектуальных вечеринок в стиле кэмп. Свои версии свитера выпускали Stella McCartney, Dolce & Gabbana, Givenchy и другие модные дома.

Сегодня акцию с рождественским джемпером проводит одна из самых авторитетных международных благотворительных организаций Save the Children. Ее руководство с пользой обыграло народную любовь к свитерам со снежинками, оленями и прочими атрибутами праздника и придумало для этого предмета одежды отдельный день — День рождественского свитера. Он отмечается ежегодно с 2012 года в третью пятницу декабря под лозунгом Мake the world better with a sweater («Сделай мир лучше со свитером»). Инициативу горячо поддержали знаменитости во главе с Канье Уэстом, у которого чутье на все, что может привлечь внимание и содействовать популярности.

Всякий, кто пожертвует сумму от одного фунта стерлингов или одного доллара в фонд Save the Children, имеет полное моральное право весь день ходить в смешном свитере. Пятница в западных офисах с дресс-кодом традиционно считается временем послабления режима, и в День рождественского свитера можно явиться на работу в джинсах и в свитере с Санта-Клаусом во всю грудь. То же самое разрешается школьникам: они могут сменить надоевший школьный форменный джемпер или пиджак с эмблемой школы на рождественский свитер и заодно напомнить миру о важности благотворительности. Рабочие коллективы и школьные классы, совершившие коллективный взнос, отмечаются на сайте организации.

«Наряжаются все: пространство, елка, гости и подарки»

Некоторые задаются вопросом, нужен ли ugly sweater в России, где и без того немало собственных новогодних традиций вроде фильма «С легким паром», оливье и селедки под шубой? Ответ очень прост: а почему бы и нет?

В последнем случае вполне подходят и дешевые модели из акрила, с которыми их обладатели после праздника расстаются без сожалений, сдав в переработку или в один из фондов, собирающих одежду для малоимущих. «Кого-то этот старый, а по сути совершенно новый, рождественский свитер обрадует накануне следующего Рождества», — считает Лера Михальская.

Надо сказать, что свитером рождественский и новогодний дресс-код не ограничивается. Взрослые и подростки дарят друг другу и другие забавные вещи с праздничной тематикой: футболки, пижамы, носки. В конце концов люди изобрели одежду не только для того, чтобы согреваться, но и чтобы порадовать себя. Гормон дофамин вполне эффективно вырабатывается от яркой праздничной одежды, собирающей комплименты и улыбки.

«Новогодние коллекции каждый год показывают взрывной рост продаж. Считается, что встречать Новый год надо обязательно в тематической одежде или хотя бы с праздничным аксессуаром — брошка, шапочка, носки — что угодно, — комментирует Сергей Тонков, основатель бренда St.Friday Socks. — Кто-то называет это стремлением к украшательству. Но мне кажется, это как карнавал или костюмированная вечеринка, к которым наряжаются все: пространство, елка, гости и подарки».

Благодаря глобализации в последние десятилетия к Санта-Клаусу и елке добавились еще и символы Нового года по восточному календарю. «Маркетологи убедили весь мир, что символ грядущего года обязательно должен присутствовать на новогоднем празднике, поэтому дизайнеры каждый год упражняются в создании все более оригинальных вещей с животными-символами года: тиграми, быками, драконами, свиньями», — иронизирует Тонков.

Кому-то такая маркетинговая активность кажется избыточной. Некоторые активисты предлагают из экологических соображений вообще отказаться от всей рождественской продукции. Однако наши предки были совсем не так глупы, выбрав для веселого и светлого праздника самое темное и холодное время года. Почему бы не позволить себе немного радости в зимний вечер? В конце концов, если кого-то беспокоит экономия и экология — и нарядное платье, и носки с елочками, и, конечно, ugly sweater от любимого бренда можно надеть и в следующем году.